Alrededor del mundo se celebran eventos de gran trascendencia, como justas deportivas, sucesos políticos o aniversarios nacionales, por ejemplo: los Juegos Olímpicos, la Alianza del Pacífico, el Mundial de Fútbol o la conmemoración del Bicentenario de la Independencia de México, por mencionar algunos. Todos ellos tienen la necesidad de comunicar un mensaje importante, exaltar el motivo por el que se crea el encuentro o bien, anunciar un cambio o novedad. Para ello, estas celebraciones echan mano de recursos conocidos del mundo de las marcas corporativas, pero no basta con “hacer un logo” y algunas aplicaciones, es necesario entender cómo estas herramientas afectan positiva o negativamente el resultado.
Para lograr que una identidad sea exitosa, es decir, que el público la reconozca, se relacione con ella y la comprenda, deben tenerse muy claros sus objetivos de comunicación, así como su naturaleza. Juan Carlos 
Fernández, fundador y Director Creativo de Ideograma Consultores, especialista en desarrollo de identidad, comparte algunos elementos fundamentales para la creación de marcas.
Fernández, fundador y Director Creativo de Ideograma Consultores, especialista en desarrollo de identidad, comparte algunos elementos fundamentales para la creación de marcas.Corporaciones
En el desarrollo de identidad para corporaciones, además de contar con una marca que refleje fiel, clara y de manera memorable la naturaleza de la empresa, es importante definir una arquitectura de marca de acuerdo a las líneas de negocio, sus productos y lineamientos de comunicación corporativa. La expresión gráfica debe ser congruente con su posicionamiento y promesa.
En estas organizaciones, la identidad debe ser estable, pero revisarse cada diez años para mantener su vigencia ante el público. Los aniversarios y eventos conmemorativos se presentan como la oportunidad precisa para reforzar una visión a futuro o la promesa inicial.
Tal es el caso del aniversario de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO), que para celebrar sus cuarenta años de trayectoria como el grupo de profesionales de la comunicación corporativa más destacado en México, trabajaron de la mano de Ideograma para la renovación de su identidad. A través del cambio de colores y de elementos de comunicación externa – como el logotipo y las tarjetas de presentación -, la asociación se transformó, pero mantuvo vigente la esencia que la ha caracterizado todos estos años.
Los destinos, ya sean países, estados o ciudades, son entidades con la necesidad de diferenciarse a través de una identidad que los distinga de lugares similares o aledaños. Sus marcas deben evitar caer en lo obvio, reflejar un carácter local, congruente y relevante a su promesa, ya sea presentarse como destino turístico, centro de negocios o sitios favorables para la industria. Su marca, por ello, debe ser a la vez flexible para abarcar mensajes con tonos de voz variados.
Eventos deportivos de talla internacional
Para la creación de las marcas de este tipo de eventos que suceden en un periodo de tiempo determinado, hay que tomar en cuenta la ubicación geográfica de la sede, la época en la que sucederá y el momento histórico actual. La expresión gráfica – carteles, promocionales, señalización– debe ser contemporánea, innovadora y local, sin ser excluyente. “Es importante aprovechar la oportunidad de decir algo único que no conozcan de ti, algo relevante, atractivo a comunicar, sin caer en los estereotipos, ya que a través de esta identidad te mostrarás ante el resto del mundo”, comenta Fernández.
La marca del evento deportivo puede apoyarse en recursos secundarios para reforzar la idea central o bien, a manera de lenguaje alterno y más humanizado. Un ejemplo de lo anterior es la creación de una mascota que funja como embajadora, tal es el caso de los Juegos Olímpicos o el Mundial de Fútbol.
Organizaciones políticas
Los elementos que conforman la identidad de una organización política deben ser consistentes y congruentes, tanto en mensajes como en los símbolos y colores. La comunicación debe reforzar su promesa continuamente, reflejar sensibilidad para manejar la problemática en la que se concentra, atender las preocupaciones de la
gente y expresar el esfuerzo realizado por dar soluciones.
Dentro de esta categoría se pueden encontrar instancias gubernamentales, gobiernos, y partidos políticos. Éstos requieren aprovechar un mensaje puntual que refleje su visión general, pero también ser flexibles para abarcar un sinfín de contenidos sociales, económicos y de seguridad. Si un partido político llega al gobierno –por ejemplo– su discurso debe ser entonces incluyente al representar ya a una sociedad completa.
“Desarrollar una identidad convincente y exitosa involucra un gran nivel de investigación y comprensión de la organización, así como tener claro el mensaje y objetivos a comunicar. Un esfuerzo mal enfocado puede tener graves consecuencias”, afirma Juan Carlos Fernández.
Organizaciones internacionales y alianzas
Deben ser convincentes como marca y al mismo tiempo reinventarse, dado que sus encuentros suceden constantemente, como la Alianza del Pacífico. Deben apoyarse en lenguajes secundarios y mensajes clave para diferenciarse de eventos anteriores.
Cada reunión debe enfocarse en el tema central, sin diluir la esencia de la organización a la que pertenece. A través de comunicación alrededor de la marca, se logra enfatizar el mensaje principal. “Es un error pensar que la creación de un logo funciona igual para una empresa, organismo, lugar o evento, depende del contexto en el que se desarrolla, lo que busca expresar y cómo se conecta con su audiencia. Un mismo símbolo es percibido de maneras distintas si está en una bandera, en una tarjeta de presentación o en un artículo promocional”, declara Juan Carlos Fernández sobre el tema.
Este año Ideograma cumple quince años de crear identidades para corporaciones, eventos y organizaciones que añaden valor a la marca para su mejor posicionamiento. Algunos ejemplos son el BiCentenario de México (200/100), la identidad gráfica del gobierno Federal de 2006 -2012, Volaris, Gentera, AMIB y La Salle. De igual forma, son una empresa promotora del diseño en México por lo que forman parte del Consejo Certificador de la Innovación y el Diseño, bajo la marca Diseña México, creada por ellos mismos.