El cambio de Pemex

interbrandAnte la reforma energética promovida por el Gobierno Federal y que involucra a Petróleos Mexicanos, es probable que esta empresa del Estado Mexicano necesite un cambio de identidad corporativa.

Algunas de las razones típicas por las cuáles una marca suele cambiar son las siguientes:

1.      Tiene necesidad de comunicar cambios en la dirección del negocio.
2.      Existe una inadecuada percepción en el mercado.
3.      Debe adaptarse a cambios del mercado.
4.      Quiere llegar a nuevos públicos.
5.      Refuerza la comunicación de la estrategia de marca.
6.      Necesita un cambio de nombre.
7.      Pierde vigencia su diseño.
8.      Los significados de su diseño son irrelevantes.
9.      Su imagen se vuelve controversial.
10.   Su símbolo es difícil de recordar o reproducir.

De estas razones, algunas pueden aplicar a PEMEX…

Su diseño pierde vigencia
Para que una imagen de marca de larga trayectoria continúe vigente, es necesario que se mantenga relevante, tanto en apariencia visual como en significados. La propia evolución de la sociedad impone ciertos códigos, criterios, posturas ideológicas, necesidades, expectativas y exigencias, que son renovadas de manera sistemática cada cierto período de tiempo dentro de los mercados donde la marca opera. pemex

El promedio de intervalo de tiempo entre un punto evolutivo de su imagen y el siguiente suele estar entre los 10 y 15 años, coincidiendo con los saltos generacionales y evolutivos en general que se dan en una sociedad –a partir de los avances científicos y tecnológicos– y con las dinámicas condiciones del mercado de consumo.  Muchas veces el cambio es sutil. Un simple refinamiento visual es, incluso, suficiente para mantener la percepción, tanto al exterior como al interior de la compañía, de que la marca está vigente.

A lo largo de su historia, a partir de la expropiación petrolera de 1938, PEMEX no ha sido ajena a las necesidades evolutivas de su marca. En sus primeros 50 años, la compañía evidenció un saludable ritmo evolutivo de su identidad, durante los cuales fue ganando en simplicidad, con la tendencia a recurrir a elementos icónicos representativos de su carácter mexicano.

Fuente: http://logos.wikia.com/wiki/PEMEX <http://logos.wikia.com/wiki/PEMEX>

El último rediseño de PEMEX en 1989, constituyó -en ese momento- un gran salto evolutivo en la historia de su imagen de marca. Su simplicidad e iconicidad le aportaron un gran impacto y reconocimiento a nivel visual, según los estándares gráficos y de comunicación visual de los 80’s. Sin embargo, a 24 años de su creación, PEMEX es ya una marca con claros signos de antigüedad y obsolescencia visuales.[1] <#_ftn1>

Su imagen se vuelve controversial
Desde una perspectiva internacional, PEMEX, la compañía más grande e importante de México, ha sido objeto de la usurpación, registro y uso de su marca en Estados Unidos y Canadá, por parte de la sociedad privada Intermix, con domicilio en Islas Caimán[2]
 <#_ftn2> . Las repercusiones de que no se cuente con el respaldo legal como dueño de dicha marca en Norteamérica son delicadas. Hoy existen gasolineras operadas bajo la imagen (aunque sin el consentimiento) de la marca en ese país.

Fuente: http://www.registrodemarcas.co/tag/marca-pemex-en-estados-unidos/ <http://www.registrodemarcas.co/tag/marca-pemex-en-estados-unidos/>

Los significados de su diseño son irrelevantes
Vivimos en una época en la cual la gente tiende a estar cada vez más conectada, actualizada y al pendiente tanto de criterios estéticos novedosos como de las noticias, opiniones y corrientes de pensamiento de otros. Todo ello influye, instantáneamente, en las percepciones y expectativas personales, así como (eventualmente) sociales que tienen hoy las marcas.

Tanto a nivel conceptual como visual, las marcas ya no se limitan a denotar, de manera literal, un único  producto o servicio, ya sea aquél con el que iniciaron, o inclusive aún el más representativo de su oferta.

NOTA-Localiza-Pemex-Mega-Yacimiento-En-Golfo-De-MéxicoHoy las marcas encuentran nuevas maneras de distinguirse e identificarse, de comunicar su esencia y carácter estratégicamente únicos. Lo hacen de una manera mucho más sugerente que, además, les permite un buen nivel destretch a la hora de contemplar, incorporar y  comunicar otras líneas de negocio, intereses y actividades, así como el carácter de la marca en sí, más allá de su producto “estrella”.

Por último, esta tendencia a salirse del lenguaje común recurriendo a símbolos novedosos y/o ejecuciones visuales simples, impactantes y sugerentes, garantiza capturar la atención y el interés de las audiencias al conectar emocionalmente con ellas, para terminar volviéndose aun más memorables como marca. Es así como, por ejemplo, una compañía de productos y servicios tecnológicos se identifica por medio de una manzana; mientras una dedicada a la venta por internet de libros y otros artículos incluye una saeta-sonrisa en su identificador; e incluso como otra, de larga trayectoria, precisamente dentro del sector industrial petrolero, basa su imagen en una concha de mar.

(ejemplos de las identidades visuales de APPLE, AMAZON y SHELL)

Los símbolos nacionales como parte de las marcas
Es usual el hecho de que una marca representativa de un producto exclusivo o emblemático de todo un país recurra a los símbolos patrios como parte de su identidad visual. Sin embargo, es parte de la tendencia global distinguirse e identificarse por medio de elementos visuales que van más allá de lo literal o “esperable”. Las marcas de este tipo también están tendiendo, al menos, a refinar un tanto su imagen –haciendo más sugerente su referencia a atributos nacionales.

Otras optan por alejarse un poco más de los símbolos icónicos y cromáticos propios de su país de origen para optar por distintos elementos que aporten ese “extra” que la compañía necesita comunicar, para ganar mayor relevancia. Esta tendencia también está siendo adoptada por marcas representativas de actividades asociables al sector petrolero en sus respectivos territorios, como evidencian casos como el de BP, African Petroleum o Saudi Aramco.

(ejemplos de las identidades visuales de BP, AFRICAN PETROLEUM y SAUDI ARAMCO)

Para los estándares de comunicación de las grandes marcas, el uso de un símbolo como la gota de petróleo, en alusión al producto principal de la compañía, en combinación con el ícono del águila y la paleta de colores representativos de la bandera mexicana, resultan ser en conjunto soluciones demasiado literales y reiterativas, tanto de la oferta como de la mexicanidad de PEMEX . En especial  cuando, por demás, ambas ideas ya están implícitas de manera directa en el propio nombre de la compañía.

“Existen razones que colocan hoy a PEMEX  en un momento extremadamente oportuno y favorable para un replanteamiento estratégico de su marca. La empresa puede aprovechar este momentum de cambio para impulsar su crecimiento, desde una perspectiva estratégica y creativa, para hacer de su imagen un pilar y un verdadero reflejo de la compañía más representativa e importante de México”, dice Isabel Blasco, directora general de Interbrand México.
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Periodista especializado en Publicidad y Mercadotecnia, pionero en Medios Digitales y Director del concepto Multipress.com.mx

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