Con tantas distracciones digitales, ofertas y maneras de rentar un cuarto de hotel, predicar sobre la lealtad de los huéspedes podría parecer inútil. Pero la verdad es otra: este es el camino a la salvación de la hospitalidad.
Los programas de lealtad proporcionan un marco para fomentar las relaciones con los huéspedes, y ofrecen reconocimiento, ventajas y opciones para canjear las recompensas. Y, lo que es más importante, crean perfiles de huéspedes e historiales de transacciones que generan los análisis necesarios para comprender las necesidades actuales: las interacciones individualizadas.
En Columbia Británica, un hotel boutique especializado en vinos colabora con establecimientos vacacionales situados en zonas vinícolas como Sonoma, California, o Niágara, Ontario. La unión hace la fuerza y refuerza la fidelidad.
Datos de la encuesta “¿Qué quieren los clientes de un programa de fidelización de un hotel?”, realizado porOracle Hospitality, muestran que en México casi 50% de los consultados no pertenece a ningún programa, 25% a uno, 24% a dos y 1% a más de cinco.
Iniciativas pegajosas.
Las iniciativas de lealtad son pegajosas: una vez que un cliente se incorpora al programa de un hotel, comienza a demostrar lealtad a la marca. A nivel mundial, se evidenció un patrón de repetición de experiencias entre los miembros, con 33.6% para los australianos y 53.8% para los mexicanos, que dijeron alojarse a menudo en los hoteles que les ofrecen programas de lealtad.
Los hoteles pueden ofrecer una experiencia excepcional a sus huéspedes, por un lado, y conseguir la máxima lealtad de los clientes mediante la recopilación y la gestión centralizadas de sus datos, por el otro.
En México, en el comparativo entre huéspedes que van de vacaciones y los que hacen viajes de negocios, los segundos recurren menos (casi a la mitad) a hoteles que ofrecen programas de lealtad.
La popularidad de los beneficios puede variar según el lugar de residencia de los miembros. Por ejemplo, la posibilidad de recibir descuentos en compras en el hotel tuvo una alta preferencia en Latinoamérica (Brasil, 68.5%; México, 64%), pero en el Reino Unido solo 33% dijo estar interesado o muy interesado en ese beneficio.
Otra recomendación es que el hotel colabore con compañías de alquiler de autos, parques acuáticos y restaurantes. Aunque los viajeros sean miembros de un solo programa de fidelización, podrán recibir una variedad de recompensas.
Relevante, canjeable y confiable.
Una piedra en el zapato, en determinados mercados, es el compromiso de los viajeros de turismo respecto de las iniciativas de lealtad, pues tienen poca fuerza. El sondeo determina que entre otros factores están la confusión o la dificultad relacionadas con la obtención de las recompensas y, en otros casos, simplemente la ausencia de un hotel deseado.
Una de las recomendaciones del sondeo es considerar la creación de programas sencillos o fáciles de usar para atraer a los viajeros ocasionales. Por ejemplo, 30% de los mexicanos respondieron que se necesita mucho tiempo para obtener recompensas y 20% se quejó de que solicitan demasiada información personal.
Para captar huéspedes en los programas de lealtad recomiendan darles una ventaja inicial y motivarlos con puntos extras para que permanezcan en el programa. Por ejemplo, podrían obtener el doble de puntos por su primera reservación.
Las funciones de gestión de perfiles garantizan que exista una sola fuente auténtica de datos de huéspedes; de ese modo, se evita la duplicación de registros y se asegura el registro de sus preferencias, a las que todos los establecimientos tienen acceso compartido. De ahí que la recomendación sea diseñar una iniciativa de lealtad cuyo programa sea: relevante, canjeable y confiable.
- Ser relevante. En el mundo, más de 20% de los participantes afirmó que no se une a programas de lealtad porque no les interesan los premios.
- Ser canjeable. 29% de los encuestados en el mundo se quejaron de que toma demasiado tiempo obtener recompensas.
- Ser confiable. La cantidad requerida de datos para la suscripción fue con frecuencia citada como una preocupación en Alemania (24.5%) y Estados Unidos (24.9%). Recomendación: solicitar no más de cinco puntos de información.
Hoteles vs Nuevos Actores.
La investigación indica que los nuevos actores (tipo Airbnb) y los hoteles tradicionales pueden coexistir, cada uno con su propia oferta de beneficios. Pero al ofrecer programas de lealtad de primera categoría que amplían y refuerzan la definición de una excepcional experiencia de los huéspedes, los hoteleros pueden defenderse mejora frente a la invasión de nuevos competidores.
Ofrecer puntos a los huéspedes por usar servicios de pago, comprar productos del hotel o frecuentar otros establecimientos asociados, incentiva el reclutamiento.
Los programas de lealtad exclusivos que mejor se adaptan al negocio deben tener la funcionalidad de creación y gestión de diversas iniciativas, que van desde un esquema de lealtad sencilla que ofrezca WiFi gratuito hasta un programa de múltiples niveles que ofrezca disponibilidad garantizada, por ejemplo.
En México, 27.1% de los encuestados no utilizan servicios como Airbnb. Resulta bajo si se le compara con 60.4% de los británicos, 51% de los australianos o 48.4% de los estadounidenses. En tanto que 23.8% de los mexicanos dijo confiar más en hoteles, porcentaje cercano a los británicos (18.5%), australianos (16.7%) y estadounidenses (15.5%) que también lo hacen.
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