Según una nueva investigación publicada por InterContinental Hotels Group (IHG), las expectativas de los viajeros del siglo XXI están evolucionando… y los estándares que se esperan de las marcas hoteleras globales son altos. En el pasado, la industria de la hospitalidad se centraba tradicionalmente en cómo ser bidimensionales: globales y locales. Esta investigación muestra que, debido al rápido ascenso de la personalización que ha permitido la tecnología, los viajeros actuales quieren marcas hoteleras que sean tridimensionales: globales, locales y personales.
El año pasado IHG publicó el informe «The New Kinship Economy», en el que ponía de relieve una transición de las experiencias de marcas a las relaciones de marcas en el sector de la hospitalidad. El informe de este año, Creating ‘Moments of Trust’: The key to building successful brand relationships in the Kinship Economy, desarrolla este trabajo para ayudar a IHG a alcanzar una comprensión más profunda de lo que es probable que los viajeros de todo el mundo deseen en sus relaciones con las marcas hoteleras. Muestra que los viajeros están reconfigurando sus expectativas de las marcas hoteleras globales y están buscando que los hoteles no solo ofrezcan constantemente un buen servicio y reflejen las tendencias y costumbres locales, sino que también personalicen sus estadías para que se adecuen a sus preferencias personales.
De acuerdo con la investigación, las expectativas de los viajeros respecto a las experiencias 
personalizadas en todo punto de contacto están aumentando:
- Casi tres de cada cinco viajeros (59%) dicen que su estadía en un hotel es significativamente más confortable si los servicios son personalizados, y más de la mitad (54%) admite que eso los hace sentirse más valorados.
Factores tales como la edad y la geografía hacen que los viajeros vean la personalización de diferente modo:
- La generación del Milenio (la gente de 18 a 34 años) está particularmente interesada en tener acceso a contenidos personales, tales como películas o música, mientras que los viajeros de más de 65 años están más interesados en la comida saludable y las opciones de bebidas.
- Tres de cada cuatro de estos viajeros de la generación del Milenio creen que las marcas hoteleras globales son mejores en la innovación que las marcas locales.
- Los «nuevos exploradores globales» (viajeros procedentes de economías emergentes) tienen expectativas más altas sobre la personalización que los viajeros de mercados desarrollados. Por ejemplo, el 64% de los viajeros chinos y el 62% de los brasileños esperan que un hotel personalice la experiencia según sus propios deseos, en comparación con el 43% de los viajeros estadounidenses y el 42% de los británicos.
- Además, estos «nuevos exploradores globales» valoran más la personalización que aquellos procedentes de mercados desarrollados, pues la ven como una señal de respeto. El 62% de los viajeros chinos, el 54% de los brasileños y el 46% de los procedentes de los Emiratos Árabes Unidos se sienten más respetados si su experiencia es personalizada.
Richard Solomons, CEO de IHG, afirma: «Este informe muestra que el viajero de hoy confía en que las marcas globales cumplan la promesa de calidad y constancia. También espera cada vez más que esas mismas marcas ofrezcan experiencias localizadas y personalizadas, tanto en los viajes de placer como en los de negocios, para experimentar marcas realmente 3D. Por eso, en IHG hemos desarrollado nuestras marcas innovadoras HUALUXE Hotels & Resorts y EVEN Hotels, y por eso estamos dedicados a respaldar la personalización que permite la tecnología en toda nuestra familia de marcas».
Según la investigación, las preferencias de personalización también son variadas:
- Los estadounidenses tienden a valorar la elección de la hora exacta de llegada y salida.
- Los británicos tienden a apreciar las sorpresas con un toque personal.
- Los rusos tienden a buscar guías de viaje en su propio idioma.
- Los viajeros de China desean más aplicaciones interactivas para buscar cosas especiales en el área local.
Desde Nueva York hasta Nueva Delhi, la gente busca cada vez más servicios confiables y familiares en todo momento. Para muchos viajeros, solo las marcas hoteleras globales pueden ofrecer esta seguridad; alrededor de tres de cada cuatro (71%) dicen que es más probable que las marcas hoteleras globales sean constantes, y más de la mitad dice que le gusta saber qué puede esperar (60%).
Sin embargo, a pesar de conceder gran importancia a la constancia, los viajeros no quieren experiencias cortadas 
por la misma tijera. Los viajeros de mercados emergentes (Brasil, 68%; Emiratos Árabes Unidos, 60%; y China, 58%) eligen deliberadamente marcas hoteleras globales porque sienten que son las que tienen en cuenta los gustos, las costumbres y las culturas locales. Para estos viajeros, cuanto mayor sea el respeto que demuestre una marca por la cultura local, es probable que sea más confiable.
Gerardo Murray, Vicepresidente Regional de Distribución y Mercadeo Comercial de IHG para México, América Latina y el Caribe, comenta: «Ahora la gente espera productos y servicios completamente personalizados en todos los aspectos de la vida, y la industria de los viajes no es una excepción. Esta investigación muestra que los viajeros exigen cada vez más de su experiencia hotelera: en cualquier lugar del mundo en donde estén, quieren experiencias auténticas y emocionantes, así como las comodidades del propio hogar. Ante esta nueva paradoja de un deseo tanto de innovación como de consistencia, IHG continúa con su empeño en ofrecer un grado más alto de localización y personalización en toda su cartera de marcas globales en las que la clientela confía.»