Mientras que dos de cada cinco mercadólogos (40%) declararon que quieren reinventarse a sí mismos, sólo el 14% de ellos saben cómo hacerlo, según un estudio de Adobe publicado. El estudio Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves se basa en una encuesta a más de 1,000 profesionales de marketing en los EE.UU. y expone nuevas ideas sobre sus actitudes y creencias en su lucha por redefinir sus roles y ampliar sus conocimientos. Los resultados se dieron a conocer en la 12ª cumbre Adobe Digital Marketing Summit, una 
conferencia que atrae a más de 5,000 profesionales de marketing.
Subrayando la rápida transformación de la profesión de marketing, el 64% de los mercadólogos espera que su rol cambie en los próximos años y el 81% cree que su papel va a cambiar en los próximos tres años. Sin embargo, el camino hacia la reinvención continúa siendo un desafío. Los encuestados citaron la falta de formación en nuevas técnicas de marketing (30%) y la incapacidad de la organización para adaptarse (30%) como los principales obstáculos para convertirse en los tomadores de decisiones que aspiran ser.
Aversión al riesgo hace retroceder a los profesionales de mercadotecnia
Interrogados sobre sus ideales para ser exitosos en su área en los próximos 12 meses, el 50% de ellos dijo que deberían tomar más riesgos y un 45% espera tomar más riesgos ellos mismos. Sobre el tema de las nuevas tecnologías, ellos generalmente se sienten seguros, con un 65% de encuestados que indicó que se sienten más cómodos al adoptar nuevas tecnologías una vez ellas se han generalizado.
Los resultados también ponen de relieve una brecha entre los expertos de marketing en empresas que gastan más del 25% de su presupuesto de marketing en campañas digitales en comparación con aquellos que gastan menos del 10 % en el área digital. Aquellos que trabajan en empresas que tienen un elevado gasto son más propensos a creer (82%) que tienen que reinventarse a sí mismos para tener éxito, versus aquellos que tienen bajos gastos digitales en las empresas (67%). Los profesionales de mercadotecnia de empresas de alto rendimiento* tienen tres veces más probabilidades (23%) de decir que saben cómo reinventarse versus los que están en empresas de bajo rendimiento (8%).
“El cambio a digital requiere nuevas tecnologías, nuevos enfoques y, en muchos casos, roles completamente nuevos para quienes trabajan en marketing”, dijo Ann Lewnes, director de marketing de Adobe. “La buena noticia es que los ejecutivos de mercadotecnia ven el cambio frente a ellos y entienden que necesitan tener los datos y enfocarse en crear experiencias personalizadas y trabajar a través de sus canales sociales, Web y móviles. Sólo tienen que dar el paso”.
Los datos son importantes, pero no siempre se utilizan
Una gran mayoría de profesionales de marketing (76%) está de acuerdo que requiere estar más enfocado en los datos para tener éxito; sin embargo, el 49% “confía en su instinto” para tomar decisiones sobre dónde invertir sus presupuestos de marketing. El 72% de los mercadólogos está de acuerdo en que su éxito a largo plazo está ligado a entregar un retorno de la inversión.
El 74% de los encuestados dice que la captura y aplicación de datos para informar y conducir las actividades de marketing es la nueva realidad, mientras que el 69% está de acuerdo en la necesidad de abarcar la “hiper-personalización” (es decir, el uso de datos para proporcionar los productos, servicios y contenidos adecuados en el momento adecuado). Sin embargo, sólo el 39% de ellos informó que utilizó datos de consumo y patrones de comportamiento para dar forma a la estrategia de marketing en los últimos 12 meses; el 45% planea utilizar más datos y comportamiento del consumidor en los próximos 12 meses.
“Los CEOs esperan que sus directores de marketing sean líderes en el crecimiento e innovación digital de sus negocios; nadie más que ellos tiene una posición tan clara en la intersección entre lo ‘digital’ y los ‘clientes’. Es por ello que los mercadotecnistas deben actuar ahora para transformarse a sí mismos y a sus organizaciones”, dijo Yvonne Genovese, managing vice president, Marketing Leaders Research, Gartner. “Desde el inicio debe abarcarse el marketing digital y la tecnología para soportar los objetivos del negocio. Los mercadotecnistas tienen también que afrontar los nuevos datos –enfocándose en los clientes y en los resultados del esfuerzo de marketing digital. Si no lo hacen, corren el riesgo de ver a otros liderando los temas digitales”.
Movilidad, multicanal y personalización se convierten en las prioridades más grandes
69% de los profesionales de mercadotecnia está de acuerdo en que la movilidad es un elemento crítico para hacer bien las cosas. En cuanto a los tipos de medios y plataformas, el 61% ve a las redes sociales como el área más crítica del enfoque dentro de 12 meses, seguida de cerca por la movilidad con el 51%. Los medios impresos (9%) y la TV (7%) quedaron en los últimos lugares. El 73% de los mercadólogos dijo que estaba haciendo más marketing social en comparación con el año pasado, y más de la mitad dijo que estaban haciendo mayores compromisos directos con clientes vía correo electrónico (51%) y análisis digital (51%) comparando contra lo que hicieron en 2013.
Estas prioridades están impulsando el cambio hacia una mayor inversión en talento digital dentro de las organizaciones de marketing. Los mercadólogos citaron a los profesionales de marketing digitales/sociales (47%), analistas de datos (38%), servicios creativos (38%) y móviles (36%) en las empresas como las funciones clave donde se debe invertir en los próximos 12 meses.
La encuesta también dio ideas acerca de lo que los que trabajan en marketing creen que puede hacer la diferencia para ser más efectivos: la capacidad para trabajar mejor a través de canales en la parte superior (21%), seguido de la capacidad de medir y aprender acerca de la efectividad de las campañas (16%).