A pesar de que ha demostrado ser una alternativa eficiente de comercialización en la era digital, directores de grandes empresas, responsables de mercadotecnia y dueños de Pymes siguen desconociendo los beneficios del marketing digital y mantienen la idea de que únicamente se enfoca al manejo de redes sociales.
Sin embargo, el marketing digital de performance es una práctica más compleja y está orientada a la generación, medición y optimización de resultados concretos, como pueden ser mayores ventas —con un incremento de hasta un 60%— o captación de socios comerciales, bajo un modelo de transparencia.
De acuerdo con Alberto Pablo Martini, director general para Norteamérica de la agencia Eydos, en la mercadotecnia digital existen dos grandes vertientes: el marketing de branding —que utiliza recursos de la publicidad tradicional como un frases publicitarias ingeniosas y gráficos atractivos para posicionar una marca en redes sociales y banners—, y el marketing de performance, que lleva a cabo un equipo de programadores, diseñadores, comunicólogos y analistas de métricas orientados a la generación de resultados medibles y mejorables, acorde a los objetivos planteados al inicio de la estrategia.
En la práctica del marketing de performance, indica el experto, “si el cliente invierte, por ejemplo, diez mil pesos, el primer mes alcanzará un objetivo, el segundo dos y el tercero tres, pues en la acción se generan mediciones que permiten hacer ajustes para optimizar constantemente las estrategias e incrementar los resultados”.
Indicó que el rol de las agencias de performance es fundamental para el desarrollo de una estrategia poderosa, en un mundo donde la interacción digital es determinante para la decisión de compra.
Datos del 13° Estudio sobre los Hábitos de los Internautas en México, publicado Internet.mx, indican que 70 millones de mexicanos son internautas, lo que equivale al 63% de la población. Además, al menos el 66% de ellos hicieron una compra por internet en 2016, de acuerdo a IAB México.
Asimismo, el Décimo Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2016 del IAB en México, destaca que la inversión publicitaria en internet tuvo un crecimiento del 36% en 2015, alcanzando los 14 mil 936 millones de pesos. La IAB sostiene que la publicidad en internet sigue creciendo a doble dígito, lo cual representa el 20% del total de inversión publicitaria en medios.
Para María Laura Barreiro, gerente de mercadotecnia de Western Union Argentina —equipo que fue galardonado, junto con la agencia Eydos, con un premio de oro en los Lions Awards 2016 de Western Union a nivel global—, la implementación de una estrategia de marketing de performance permitió a la transnacional incrementar el interés por parte de las cadenas de retail y de socios potenciales, lo que se tradujo en un incremento de puntos de venta.
Barreiro indicó que “el 3.1 de los prospectos lograron convertirse en agentes de Western Union, y del total de nuevos puntos de venta generados en 2016, el 18% tuvo origen en la campaña de marketing que implementamos”.
Por su parte, Paloma Alor, brand manager de Tutor Doctor —empresa canadiense de clases a domicilio con cuatro años de presencia en México—, señaló que el promedio mensual de estudiantes reclutados por la empresa mostró un incremento del 58% como resultado de la implementación de una estrategia de marketing digital basada en herramientas como Gooogle Adwords, Facebook y sistemas de remarketing.
Alor detalló que para ellos “era importante generar volumen de ventas, poder llegar a más gente, con la estrategia implementada nuestros niveles de venta aumentaron y, muy importante, logramos que nuestra marca no se viera estática, sino con gran dinamismo”.
Para Alberto Pablo Martini, el principal beneficio del marketing digital de performance es que opera bajo un modelo de transparencia, en el que el cliente logra entender que lo que está invirtiendo es real y que además se puede optimizar para generar mejores resultados mes con mes. “Se trata de tener en mente que el sitio web y las redes sociales no deben ser vistos como una simple tarjeta de presentación, sino como un potente generador de negocios que las empresas debe aprovechar”.