MAGNA GLOBAL, la unidad estratégica global de medios de IPG Mediabrands y en inteligencia de medios en todo el mundo, publicó hoy su última investigación sobre el estado de la industria programática en 241 mercados alrededor del mundo. El único 
reporte de su tipo lanzado por un grupo de agencias de medios, proporciona información clave y pronósticos sobre la transición al área de programática en el ámbito internacional.
Resultados claves
- En el futuro cercano la gran mayoría de inventario no-primario, será gestionado a través de la programática, principalmente en RTB (Real Time Buying).
- MAGNA GLOBAL predice una CAGR – taza de crecimiento anual compuesta por sus siglas en inglés – total mundial programática del 31% hasta el 2017 y una CAGR del 38% para RTB durante este período.
- La penetración de RTB en muchos mercados en crecimiento llegará a los mismos niveles que en los mercados con mayor alcance programático.
- El gasto programático en Latinoamérica2 será de USD $836mm en el 2014, lo que representa un crecimiento del 67% con respecto al año anterior.
- Brasil es el mercado de programático más dominante en Latinoamérica, representando más de la mitad de la inversión programática de la región.
- La penetración de RTB de Colombia alcanzará a la de Brasil y México.
- La región de Asia3 en desarrollo muestra la taza de crecimiento más alta en programática (73%) en el 2014 con un gasto total de más de $500mm.
- Corea representa la mayor parte del gasto programático entre los mercados asiáticos en desarrollo, con un total de USD$237 mm en el 2014.
- La penetración RTB de Malasia y Singapur será la mayor dentro de los países de Asia en desarrollo y superará a la de China.
- Los países Nórdicos y de CEE4 (Europa Central y Oriental por sus siglas en inglés) alcanzarán un gasto combinado programático de USD $488mm en el 2014.
- Suecia es el mercado programático más grande dentro de los países Nórdicos y CEE, representando un 50% del gasto total en el 2014.
- Hungría crecerá rápidamente y se acercará a los niveles de penetración de Suecia y Dinamarca.
En “El Estado Internacional de la Industria Programática”, MAGNA GLOBAL aborda temas claves como la diferencia entre RTB y transacciones que no son RTB, la segmentación e inventario, así como los factores claves y obstáculos en la compra programática de medios.
El estudio identifica las principales ventajas que ofrece la automatización para los anunciantes y los medios. Para el anunciante, las posibilidades de segmentación son infinitas ya que la selección de consumidores va más allá de los simples datos demográficos de un sitio web; los anunciantes ganan control sobre los consumidores a los que se dirigen y que precio pagan por ellos.
Para los propietarios de medios, la práctica programática representa un acceso instantáneo a millones de dólares en publicidad que su fuerza de ventas no está alcanzando actualmente y maximiza el valor de su inventario vendiendo a precios de mercado en tiempo real.
“Atrás se quedó el tiempo en el que los profesionales de marketing podían dejar a un lado la compra programática. Como ejecutiva que ha estado en ambos lados de la mesa – cliente y agencia – estoy de acuerdo con muchos que sugieren que la programática es la fuerza que está transformando nuestra industria. Esto se comprueba en nuestra investigación, que muestra impresionantes índices de crecimiento programático en regiones como Latinoamérica, Asia, Escandinavia y Europa Central y Occidental’’, dijo Shaffia Sánchez, Presidente, MAGNA GLOBAL, World Markets y colaboradora del estudio.
Por su parte Pablo Rodríguez, Presidente, World Markets Latam en IPG Mediabrands afirmó, “Latinoamérica no está ajena al potencial de la industria programática y se estima un crecimiento del 67% en el 2014 con respecto al año anterior en la región. Las soluciones programáticas ya no son una opción, hoy en día son un elemento clave en las campañas de los clientes. En Mediabrands hemos invertido muy fuerte en talento y herramientas para satisfacer esta demanda y ya estamos brindando soluciones a nuestros clientes con mucho éxito. »
El Panorama General
El reporte muestra que Norteamérica5 es el mercado líder en programática, representando más de la mitad del gasto programático total del mundo. Esto es seguido por otros grandes jugadores como Australia, Japón, China y el Reino Unido. Sin embargo, el crecimiento de los mercados menos avanzados muestra una rápida aceleración en la industria; mientras que los 10 principales mercados programáticos están creciendo un 39% este año, los mercados medianos y más pequeños crecerán entre el 57% y el 66% en 2014.
Latinoamérica
Brasil, México y Argentina son actualmente los principales mercados programáticos en la región, y se espera que sigan siendo dominantes hasta el 2018. Compras RTB y no RTB representan el 35% del gasto de “display” total en Latinoamérica en el 2014, y se les espera que crezca hasta un 61% para el 2018.
La participación de mercado RTB en Latinoamérica superará el 25% para el 2017, y aunque no se compara con el 40% de los mercados de Europa Occidental y EE.UU., es un aumento significativo en un corto período de tiempo.
Con el tiempo, los mercados más grandes de RTB perderán participación de mercado a medida que los países vecinos menos desarrollados sigan creciendo; por ejemplo, la penetración RTB de Colombia alcanzará la de México y Brasil.
Países de Asia en desarrollo
Mientras que Corea domina la industria programática en la región este año (USD $237mm), Malasia y Singapur se convertirá en los mercados #1 y #2 de RTB en el 2014 con USD $12 mm y USD $10mm de gasto respectivamente. Las compras RTB y no RTB representarán el 25% del gasto de “display” total en los países de Asia en desarrollo en el 2014.
El gasto total de RTB será de USD $54 mm en el 2014, pero en los próximos años la actividad RTB variará significativamente entre mercados de baja penetración como Corea y Taiwán, y Malasia y Singapur, que superarán el 30% de participación de mercedo RTB en el 2018.
Países Nórdicos y CEE
Los países nórdicos dominan entre los mercados europeos investigados, ya que han tenido actividad programática por varios años, mientras que los países de CEE (Europa Central y Oriental) han comenzado a ver la actividad más reciente. Suecia sin lugar a dudas es el mercado programático líder entre aquellos investigados y también contará con la más alta penetración de RTB en el 2018.
La inversión programática incluyendo RTB y no RTB en ambas regiones representa el 30% del gasto de “display” total en el 2014, con un gasto RTB llegando a USD $210 mm este año. Países de CEE verán un enorme crecimiento (365%) en la compra RTB en el 2014.
Las compras RTB son relativamente joven en estos países por lo que crecerán a más del 50% del mercado de “display” total para el 2018.
En su investigación, MAGNA GLOBAL concluye que aunque una infraestructura programática exitosa no se construye de un día para otro, las lecciones aprendidas por los mercados programáticos desarrollados son adoptadas por los nuevos mercados que apenas entran a este campo, dando lugar a un rápido crecimiento de tasas programáticas.
Los resultados y conclusiones en “El Estado Internacional de la Industria Programática” de MAGNA GLOBAL se derivaron de entrevistas y encuestas a ejecutivos representantes de mesas de negociaciones, DSPs, propietarios de medios, estudios de investigación de MAGNA GLOBAL y fuentes de información públicas existente.