Hoy es fácil detectar un tweet o un post de un cliente y saber con exactitud si está satisfecho o no; pero también nos encontramos con un importante reto: ¿qué hago con toda esta información? Las herramientas que existen actualmente en el mercado para ‘escuchar’ a las redes sociales permiten monitorizar y analizar fácilmente las millones de conversaciones que se producen a través de Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, blogs y otras comunidades online. Sin embargo, utilizar toda esta información para mejorar las ventas o aumentar la satisfacción del cliente continúa siendo un proceso complejo y largo.
Para simplificar esta tarea los investigadores de Xerox han desarrollado una plataforma automatizada que permite a los ordenadores determinar con mayor exactitud el tono de los comentarios (satisfecho, enfadado, confuso, etc.), y enviar esa información a la persona o al equipo adecuado. Gracias a esta automatización, se puede reaccionar de forma más rápida a la información que proporcionan los clientes y, sobre todo, de una forma más precisa.
“Cuando son las propias personas las que deben evaluar el contexto de un tweet o seguir un post el proceso se ralentiza, y se reduce el valor global de la información que proporcionan las redes sociales,” comenta Tong Sun, responsable del laboratorio de analítica de datos del Centro de Investigación Webster de Xerox de Nueva York. “Por eso estamos desarrollando una plataforma que permite a los ordenadores mejorar este proceso que puede 
resultar tan arduo”, añade Sun.
Los avances que Xerox ha llevado a cabo en la automatización y en la mejora de la precisión de los datos podrían ayudar a los departamentos de atención al cliente a abordar un problema antes de que se convierta en una crisis más importante. También permiten sacar el mayor partido posible a eventos en tiempo real. De hecho, en una prueba piloto realizada recientemente, las empresas contestaron a comentarios en horas en lugar de días o semanas.
“Diversos estudios han demostrado que responder rápidamente a una duda que un usuario plantea en una red social hace que éste se sienta más satisfecho y contento”, comenta Tong. “Y sabemos que dirigirse a los clientes y comunidades apropiadas da lugar a una campaña de marketing mucho más rentable”.
Cómo funciona
Muchas de las herramientas de seguimiento de las redes sociales que existen actualmente en el mercado utilizan un enfoque sencillo, centrado en una palabra clave para determinar el tono de un comentario online, lo que dificulta la detección de matices como el sarcasmo o la escritura abreviada.
Para comprender el contexto con más precisión, los investigadores de Xerox, que cuentan con una amplia experiencia en tratamiento de textos, aprendizaje automatizado y en el modelo predictivo, han creado una plataforma analítica que detecta el tono de forma rápida y precisa, examinándolo en el contexto de la conversaciones a medida que se producen. La plataforma permite evaluar, priorizar y proporcionar conocimiento al contacto correcto (ya sea un agente del servicio de atención al cliente o un equipo de ventas o marketing), para poder abordar los problemas y las oportunidades.
Después de probarlo con algunos clientes, esta tecnología ya está integrada en el Servicio de Atención al Cliente de Xerox en los Estados Unidos, y será ofrecida en un primer momento a los departamentos de venta y marketing de empresas de diversos sectores, como entidades financieras, servicios de telecomunicaciones o venta al por menor de ese país.