El enorme engagement con los dispositivos mobile se ha convertido en un fenómeno de gran importancia para el mundo del marketing. De acuerdo al estudio IMS Mobile in LatAm, realizado en conjunto por IMS & comScore, sobre el uso de dispositivos móviles, se destaca lo siguiente:
- El consumo ha aumentado de manera considerable: casi 400M de personas utilizan dispositivos móviles en Latinoamérica, de los cuales 81,3M son usuarios en México.
- En Latinoamérica, cada usuario pasa 21.8 horas online por mes conectado.
- México representa el 20% de la audiencia de Internet en la región y cuenta con el 65.1% de usuarios online.
- El 99% de los mexicanos usan aplicaciones en sus teléfonos móviles y tienen descargadas un promedio de 19.5. En las tablets los mexicanos han descargado 22 apps en promedio.
Debido a este fenómeno, las audiencias han modificado significativamente algunos comportamientos. Las marcas deben entender cuales son las nuevas características del consumidor al que apuntan y cómo llegar a él, pues la manera en que las personas interactúan cambia y se transforma influenciada por este nuevo contexto. Los canales por los que las audiencias se comunican entre sí y con las marcas evidencia el perfil del nuevo consumidor y el surgimiento de un Nuevo Consumer Journey.
Actualmente, las personas están;
- Dominan la tecnología y son conscientes que sus publicaciones tienen un impacto real en su comunidad.
- Su conectividad se da a través de múltiples pantallas, con utilización simultánea.
- Están influenciadas por las redes sociales.
- Buscan permanentemente información relevante, dispuestas a proporcionar información personal a cambio de la misma.
“Las marcas y las empresas buscan acompañar la nueva jornada del consumidor – participando a través de los diferentes puntos de contacto, de las diversas plataformas y de los distintos dispositivos en los que el interactúa – en función de alcanzar sus objetivos de negocio. Estos objetivos, que son los que estimularán la inversión, son propios de la marca o compañía y no son indicadores propios de una plataforma u otra, con lo cual es necesario que la selección de las plataformas publicitarias se haga de forma consciente y estratégica” comentó Patricia Molina, Country Manager & Partner de IMS México.
La revolución de los medios digitales en dispositivos móviles ha logrado que exista mayor variedad de puntos de contacto para brindar experiencias, por ello, la directora de IMS Internet Media Services (IMS) en México, brinda 4 consejos clave para alcanzar al target digital estratégicamente:
- Las compañías y sus marcan deben fijar objetivos claros. Si su objetivo está más orientado al branding, como por ejemplo, incrementar el conocimiento de una marca específica o lanzar un producto al mercado, como sí el objetivo es básicamente de performance, como lograr descargas de una app, o llevar visitas al website de e-commerce de una determinada compañía; la clave radica en entender qué puntos de contacto, qué plataformas y en qué momentos son los que mejor funcionan para que el mensaje de la marca sea relevante e interesante a la audiencia deseada. Entonces, se lograrán los resultados esperados y en función de estos objetivos, cada compañía tendrá sus KPIs (Key Performance Indicators), que por lo general suelen ser los resultados propios de negocio de la marca o de la empresa con el respaldo, en gran parte, de los indicadores ofrecidos por las plataformas.
- Los indicadores de cada vehículo pueden variar y es necesario poder comprender las métricas disponibles en cada plataforma, por ejemplo: con LinkedIn los anunciantes cuentan con métricas específicas que permiten conocer cuántos usuarios se redirigieron al sitio o landing específica de la marca o al perfil de la marca, por medio del número de clicks en el Call-to-Action. Por otro lado, otros formatos de anuncios en LinkedIn posibilitan conocer cuántos perfiles impactados abrieron la comunicación e interactuaron con la misma, accediendo a mayor información.
Ahora bien, con Waze se puede saber la cantidad de navegaciones a un punto de venta; midiendo exactamente cuántos conductores se desviaron de sus rutas para visitar una tienda determinada, luego de ver el anuncio de la marca. Cada plataforma tiene una propuesta de valor diferente y una lógica que debe comprenderse. A veces la dificultad consiste en fijar demasiados indicadores, por ello es importante que el anunciante tenga claro qué quiere medir y qué indicadores de la plataforma elegida le funcionan para monitorear ese logro.
- Los nuevos vehículos logran el engagement del consumidor de nuevas maneras y es necesario entender cómo el consumidor de una marca determina se comporta en la interacción con cada uno de ellos: ¿Cómo estimula una venta a través de un cupón en Foursquare versus un banner ad?, ¿Qué día de la semana los usuarios son más permeables a los anuncios de entrega de comida en Crackle?
- El desafío de los nuevos marketers es justamente entender a sus audiencias en cada una de las diferentes interacciones a lo largo de todo el Nuevo Consumer Journey. Dirigirse a ellas con relevancia y, finalmente, medir en función de cómo aporta cada una de estas interacciones a sus objetivos de negocio.