Alessander Firmino
En los medios que hablen sobre realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR), Internet de las cosas (IoT) o asistentes virtuales como Alexa o Siri. Y no me refiero solo a noticias acerca de cómo van a transformar nuestras experiencias de compra, sino nuestras vidas en su totalidad.
El último estudio de Gartner «Principales tendencias de comercio digital en 2017» explica perfectamente las diferencias -y similitudes- entre lo que atrae la atención del consumidor, lo que capta el interés de los medios de comunicación y los factores que realmente influirán en el comercio minorista en los próximos años.
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Y, en ese punto, parece existir una tendencia por engrandecer los avances que resultan más sorprendentes y alejados de lo que comúnmente conocemos, pero la realidad es que los desarrollos menos “impresionantes” son los que resultarán en un verdadero cambio de paradigma en el comercio digital. Por supuesto que el comercio aumentado (AR y VR), el Internet de las «cosas» (IoT), el comercio conversacional (inteligencia artificial y chatbots) y los métodos de pago tienen y seguirán teniendo un fuerte impacto, pero también existen otros asuntos que definirán el futuro de la industria.
Temas como la integración de la tienda física con la online, las APIs para hacer pagos online, la convergencia entre los mundos B2B y B2C, la personalización o el omnichannel definirán el comercio digital en los próximos tres años. Si bien es cierto que muchos de estos temas no tienen demasiada repercusión pública, sobre todo en América Latina, son igual de importantes (incluso más) que algunos de los avances más «sexy» y, sin ninguna duda, jugarán un papel clave en ayudar a minoristas de cualquier tamaño a triunfar en el competitivo y cambiante mundo digital.
El poder de la personalización
El aprendizaje automático, conocido como machine learning, y las actualizaciones en tiempo real están impulsando experiencias personalizadas mucho más eficaces, ayudando a los retailers a anticiparse a las necesidades y comportamientos de los consumidores. En ese sentido, Gartner predice que las empresas digitales aumentarán sus ganancias hasta un 15% en 2020 mediante el uso de personalización inteligente. El acelerado crecimiento del comercio electrónico en América Latina presenta un gran potencial para los minoristas y marcas , sobre todo en países como Brasil y México, donde se prevé una facturación de 100 mil millones de dólares en 2018.
Pero el desafío general reside en que las tiendas minoristas y sus partners tecnológicos tendrán que compartir la información de sus clientes, generando un volumen de datos cada vez mayor que podrá traducirse en información y aprendizaje en tiempo real de gran utilidad. Algunos motores de personalización pueden actualizar perfiles de clientes en tiempo real, pero el escepticismo del consumidor hace imprescindible que todas las partes involucradas sean transparentes en cuanto a cómo agregan, comparten y usan esta información.
Por esa razón nos encontramos ante un momento apasionante, porque la experiencia del cliente es más importante de lo que nunca ha sido y está reemplazando al producto y al precio como el nuevo campo de batalla del consumidor. Ahora, el reto está en crear experiencias digitales relevantes y personalizadas para impulsar la satisfacción, el compromiso y, en última instancia, las ventas. La personalización digital ayudará a incrementar las visitas web y los clics por página, disminuyendo los índices de rebote e impulsando las tasas de conversión y adquisiciones de clientes, contribuyendo así a conseguir mayores márgenes de ganancia.
La importancia del Omnichannel
Resultados similares e incluso mejores se observan cuando las estrategias de personalización por parte de los minoristas se extienden a través de los distintos canales, ofreciendo así una experiencia de compra más completa y eficaz a los consumidores.
Según una investigación de Criteo, casi un tercio (31%) de las transacciones en línea realizadas en Estados Unidos implica el uso de dos o más dispositivos. Por esa razón, es fundamental que los minoristas utilicen los datos obtenidos en todo el proceso de compra como guía para ayudarles a proporcionar la mejor experiencia posible. Esto significa desarrollar una visión y enfoque centrado en analizar y entender al consumidor, y no uno centrado en el canal o el dispositivo.
Aquí es donde algunos retailers fracasan: no disponen de suficiente conocimiento sobre el comportamiento de sus consumidores a través de los distintos dispositivos, lo que les impide poder combinar los datos online con la información obtenida a través de las compras en tiendas tradicionales, provocando una desconexión online-offline que, en la mayoría de los casos, se refleja en una repercusión directa en la experiencia del consumidor.
Una forma de ayudar a combatir esta situación se basa en unificar los datos de CRM de los minoristas con las soluciones multidispositivo que ofrecen sus partners tecnológicos, creando así una imagen completa y eficaz del consumidor. Por su parte, los minoristas deben plantearse colaborar más estrechamente para compartir mayores cantidades de información de compra de los consumidores en un entorno seguro, transparente y justo, así cada parte tendrá una base más sólida que les permitirá aumentar la probabilidad de éxito de sus estrategias de marketing.
América prevé que el número de compradores online alcance los 152 millones a finales del 2020, según eMarketer. A esto también hay que añadir el aumento considerable en la penetración de smartphones, por lo que es más importante que nunca que tanto marcas como retailers estén preparados para poder afrontar con éxito este nuevo escenario.
Como decía Bill Gates, «siempre sobreestimamos el cambio que va a ocurrir en dos años y subestimamos el que va a ocurrir en 10». En este sentido, no se me ocurriría nada más apropiado si observamos el escenario actual del comercio digital moderno.
Director general de Criteo para América Latina y Brasil