El nuevo libro de Nigel Hollis, Chief Global Analyst de Millward Brown, se titula La Marca Significativa, Cómo las Marcas Fuertes Generan más Dinero (en inglés: The Meaningful Brand, How Strong Brands Make More Money) y sugiere que los directores y jefes de mercadotecnia podrán satisfacer a sus consumidores y accionistas si van más allá del éxito en el corto plazo y construyen y desarrollan marcas significativamente diferentes.
Hollis, con 30 años de experiencia en marcas, afirma que “La falta de significado en las marcas de hoy está 
creando un mercado lleno de bienes de conveniencia homogéneos, en vez de productos y marcas que inspiren lealtad, la cual es la clave para alcanzar el éxito a largo plazo. Para construir la lealtad del consumidor hay que enfocarse en la diferenciación significativa de una marca, ya sea funcional, emocional o social.”
Analizando los datos de investigaciones sobre las actitudes de los consumidores respecto a varias marcas a lo largo de 15 años, casos de estudio a nivel mundial y entrevistas con algunos de los líderes de la mercadotecnia, Hollis diseñó un modelo para que los líderes de los negocios construyan marcas que lleven al éxito financiero.
“Sabemos que las marcas significativas tienen un impacto en el balance financiero de las compañías”, afirmó Hollis. “Las marcas significativamente diferentes captan un volumen de ventas tres veces mayor, pueden manejar precios premium y tienen al menos el doble de probabilidades de crecer en share de valor a lo largo de 12 meses, comparado con las marcas promedio. De hecho, se espera que las marcas significativamente diferentes crezcan en share de valor cerca del 7% por año.”
Hollis comparte las claves para lograr el crecimiento del valor financiero de las marcas e indica que definir claramente qué variables hacen que una marca sea significativamente diferente, es la base de cualquier marca exitosa. Una vez que se conoce esto, los profesionales de la mercadotecnia deben aprovechar esa diferenciación para intensificar y explotar la experiencia de marca por el beneficio comercial del negocio. “Apple, Virgin, Facebook, Disney, Audi y Jack Daniels,” comentó Hollis, “cada marca que está bien diferenciada, establece o trasciende las tendencias en su categoría y destaca de la competencia. La mayoría de las marcas son diferenciadas en una base tangible e intangible. Ya sea que la diferenciación de marca sea funcional, sicológica, física o visual, o que esté basada en una persona, tono o punto de vista, estas marcas no serán confundidas por otras. Dentro de las categorías que relativamente no se diferencian, la mercadotecnia – el cómo la marca comunica – se convierte en el principal elemento de diferenciación”.
“Sí, la mercadotecnia se ha vuelto más compleja”, declara Hollis, “pero lo que las personas valoran en una marca
Nigel Holis
no ha cambiado. Los consumidores son atraídos por marcas que tienen un significado y sobresalen de la multitud. Hoy las marcas son más importantes y más valiosas para los negocios que nunca. Los directores y los mercadólogos necesitan estar más enfocados en construir marcas que impulsen a sus negocios, más que en objetivos de ventas a corto plazo”.
The Meaningful Brand: How Strong Brands Make More Money, publicado por Palgrave Macmillan, ya está de venta en librerías en línea. Otros temas que cubre el libro son:
- Por qué las personas están dispuestas a pagar un sobreprecio por marcas que añaden significado a sus vidas;
- Cómo empresas, como Coca-Cola, utilizan la mercadotecnia y la investigación de marca para generar valor en el negocio y permanecer relevantes en un mercado que cambia;
- El precio de la promoción – cómo el elevado uso de las promociones para sostener el volumen de ventas está canibalizando a las marcas y categorías;
- Cómo las actitudes frente a las marcas difieren en los mercados emergentes y qué necesitan saber las compañías para desarrollar fuertes estrategias de negocio;
- La importancia de definir la diferencia significativa, sobresalir de la competencia y permanecer relevantes para lograr el éxito financiero a corto y largo plazo;
- Sobresalir – el vital rol que tiene la mercadotecnia en la creación de la diferencia significativa que las marcas necesitan para destacar, ser relevantes y lograr resultados financieros positivos en los negocios que hoy se enfrentan a mercados sumamente dinámicos.
Ricardo Barrueta
“Una marca exitosa puede surgir en cualquier parte del mundo, como es el caso de Corona que el año pasado ocupó el primer lugar en el BrandZ Latinoamérica, el ranking de las marcas más valiosas de la región. La clave para lograrlo está en hacer investigación que permita comprender cómo el valor tangible e intangible de las marcas influye en la preferencia y decisión de compra de los consumidores, y así identificar las áreas de oportunidad para construir marcas poderosas y exitosas”, comentó Ricardo Barrueta, Director General de Millward Brown México, Centroamérica y Caribe.