En el marco del evento What’s Next 2015: Digital Nature organizado por Group M, MediaResponse Group presentó Native by HOTWords, la nueva plataforma de publicidad nativa que integra branded content (contenido de las marcas) en los espacios editoriales de los medios online y analiza métricas de engagement y amplificación en redes sociales.
La publicidad nativa es una técnica del marketing digital mediante la cual se capta la atención de la audiencia a través de contenidos de marca (branded content) insertados en los espacios editoriales de los medios.
Los contenidos de marca deben ser originales y tener la misma forma y función que los contenidos editoriales del medio, para asegurar una buena experiencia a la audiencia, logrando un alto impacto y un bajo porcentaje de abandono. La publicidad nativa se mide por CPE (cost per engagement o costo por interacción: visitas, likes, shares y tiempo de consumo).
En Native by HOTWords, los contenidos de marca pueden tener diferentes formatos: artículo, video, artículo con video, listicle (lista con imágenes, por ejemplo “10 beneficios de tomar café”) o juego (por ejemplo, “¿En qué país deberías vivir?”). Para mantener la transparencia con el lector, los contenidos se identifican como “publicidad nativa” o “patrocinado por `marca´”. Las campañas pueden planificarse en medios generalistas, sitios de nicho, sitios verticales con fuerte presencia social y en portales tradicionales.
La publicidad nativa tenía dificultades para ejecutarla, mediarla y escalarla, lo cual resuelve actualmente Native by HOTWords. Las cinco principales ventajas que ofrece a las marcas, medios y agencias son:
1. Medición del engagement y análisis en tiempo real: A través del panel se puede acceder a las métricas del nivel de consumo de contenidos e interacción de los usuarios.
2. Contenido de valor que asegura una campaña efectiva: Native by HOTWords, en colaboración con la agencia EFE, certifica que el contenido tiene un valor editorial de calidad a través de un sistema de verificación de más de 300 criterios, que evalúa la compatibilidad con las guías de estilo de los medios, hace un análisis semántico y revisa los requerimientos legales y temáticos de los medios asociados.
Posteriormente Native by HOTWords envía el contenido certificado al publisher, quien decide si se publica el contenido en el medio. Además, la plataforma adapta el contenido con el mismo formato del medio en cuanto a tipografía, color y diseño.
3. Publishers premium: Cuenta con acuerdos exclusivos con los principales grupos editoriales, lo que garantiza una amplia cobertura de audiencia y una prescripción de contenidos en titulares de gran calidad.
4. Una nueva herramienta para las agencias: Abre un espacio complementario y medible para impulsar las estrategias de las agencias de marketing de contenido, relaciones públicas, marketing digital, medios y creatividad.
5. Más oportunidades para que los medios generen ganancias: Crea un nuevo inventario premium en espacios editoriales y facilita métricas de engagement que suponen una fuente adicional de ingresos para los publishers.
De acuerdo a a eMarketer, la inversión en publicidad nativa tendrá un crecimiento mayor que en display, alcanzando los cinco mil millones de dólares en 2017 en Estados Unidos.
“La publicidad nativa es una gran oportunidad para las estrategias de branding ya que permite permear los mensajes de la marca a través de contenidos relevantes, útiles y emocionantes para los consumidores, logrando una fuerte conexión entre las personas y las marcas.”, comentó Emilio Flores, CEO de Norteamérica de MediaResponse Group, grupo al que pertenecen Canalmail, HOTWords, Lead 2 Lead, WEBZodes y efficienttarget.