Meaningful Brands, la medida de fuerza de marca de Havas, es el primer estudio global que muestra como nuestra calidad de vida y bienestar se conecta con las marcas a nivel de negocio. Mide los beneficios que las marcas traen a nuestras vidas. Es un estudio único tanto en escala (1,000 marcas, más de 300,000 personas, 34 países) como en amplitud (12 industrias). En particular para México se entrevistaron a más de 26,000 personas y se analizaron 194 marcas. Esta investigación cubre todos los aspectos de la vida de las personas, incluyendo el rol que juegan las marcas dentro de la sociedad (por ejemplo, como contribuyen a la economía o al empleo) en nuestro bienestar personal (estilo de vida saludable, conexión con familiares y amistades, facilitar nuestras vidas) y en desempeño de producto (como la calidad, precio y otros drivers de mercado).
El análisis del estudio Meaningful Brands de Havas nos revela que el “Share of Wallet” de una marca (métrica que indica el desempeño financiero de una marca dentro de su sector) es, en promedio, 46% superior para las marcas Meaningful.
Además, el desempeño de los KPI’s de marketing logrados por las marcas más Meaningful puede crecer al doble de la velocidad que el de aquellas marcas menos Meaningful. Por ejemplo, por cada 10% de incremento en Meaningfulness, una marca aumentará su intención de compra y recompra en un 6% y la disposición a pagar precio premium en un 10.4%. Esto nos muestra estadísticamente que el Meaningfulness de una marca es clave para obtener un resultado positivo en KPI’s.
Las marcas Meaningful superan los mercados de valores hasta casi 7 veces, teniendo las marcas con las mayores calificaciones un retorno anual de 11.76% (casi 7 veces mayor que el índice SXW1800). No solamente las marcas más Meaningful en 2015 superan al mercado de valores en 133% sino que esta separación se ha ampliado desde 2013 (120%).
Una herramienta unificada de seguimiento para CEO’s y directores de mercadotecnia.
El día de hoy por primera vez en este estudio, Havas tambien lanzó “Return on Meaning” o “RoM” (Retorno sobre Relevancia), una métrica que acompaña la plataforma Meaningful Brands, que mide los beneficios potenciales de negocio que puede lograr una marca cuando se le percibe como una entidad que mejora nuestro bienestar y calidad de vida.
El RoM mide los retornos potenciales obtenidos por sus esfuerzos en negocio (Share of Wallet) y en términos de Marketing (KPI’s de Marketing). Le permite a los profesionales de mercadotecnia, explorar el potencial de un mayor crecimiento al ser capaces de medir y predecir el crecimiento incremental que pueden lograr al volverse más Meaningful. Las marcas que contribuyen significativamente a nuestra calidad de vida, son recompensadas con resultados de negocio más fuertes, logrando un “Return on Meaning”.
Esto convierte a Meaningful Brands en la única plataforma global concluyente que unifica herramientas de seguimiento financiero y métricas de salud de marca para calcular el éxito de una marca.
Dominique Delport, Global Managing Director Havas Media Group comenta:
“El buen marketing, tiene un efecto acumulativo, cuando se comparte, logra fluir y gana velocidad. Esta generación solamente recompensará a las marcas que tomen acciones relevantes. Buscan en las marcas conexiones significativas, grandes o pequeñas. Entendiendo esto, nuestro proyecto Meaningful Brands se vuelve central al decidir cómo las marcas se comunican en este nuevo mundo orgánico”.
“Este año hemos abordado una de las cuestiones más importantes para los profesionales de mercadotecnia: Si el ser Meaningful es crucial, ¿Cómo podemos medirlo de tal forma que podamos evaluarlo? Nuestra nueva métrica “Return on Meaning”, le habla a todas las áreas del negocio. Al conectar insights, datos y lenguaje de más de 100 marcas, en 12 sectores de industria, hemos producido una variable que mide el valor que las marcas traen a la vida de las personas, junto con el retorno que obtienen en términos de mercadotecnia y negocio.”
Top de marcas Meaningful y tendencias por sector: Dominio de la Electrónica de Consumo
Las diez marcas globales con el mejor desempeño en 2015 son: Samsung, Google, Nestlé, Bimbo, Sony, Microsoft, Nivea, Visa, IKEA e Intel. Siguiendo a estas marcas líderes están: HP, Dove (Unilever), Wal-Mart, Gillette (P&G), Knorr (Unilever), Kellogg’s, Amazon, PayPal, Honda y Carrefour.Las marcas que lograron el mayor incremento en su desempeño desde el último análisis de 2013 son: Honda, LG, ING y AXA. En el caso de México, las marcas más Meaningful son Nike, Google, Sony, Samsung, Bimbo, Volkswagen, Walmart, Apple, P&G y Kellog’s.
Las categorías con la mayor calificación a nivel global son: Electrónica de Consumo, Salud, Alimentos, Cuidado Personal y Ventas al menudeo (Retail). En México la categoría que obtuvo la mejor calificación fue Transporte, seguida de Bienes de Consumo, Automotriz, Alimentos y Ventas al menudeo (Retail).
Las marcas de tecnología ocupan casi una tercera parte de las 50 marcas más Meaningful, con 3 dentro de los primeros 5 lugares: Samsung, Google y Sony.
El análisis de 2015 nos muestra que el tamaño no es una barrera para ser Meaningful, con marcas pequeñas obteniendo mejores resultados que marcas más grandes. Por ejemplo Honda vs Toyota o Ford, Pay Pal vs. Mastercard y Uniqlo vs Zara o H&M.
Las marcas más Meaningful en 2015 resaltan por hacer una diferencia relevante en nuestro bienestar personal ofreciendo más beneficios tangibles. Sin embargo no existe una sola fórmula sino diferentes caminos para llegar a ser Meaningful.
A la mayoría de las personas no les importaría si el 74% de las marcas desaparecieran
A la mayoría de las personas no les importaría si desaparecieran el 74% de las marcas y menos del 28% de las marcas mejoran nuestra calidad de vida y nuestro bienestar. Estos valores se han mantenido estables por los últimos 5 años, mostrando que en muchos países desarrollados, la desconexión entre las marcas y las personas se ha convertido en la nueva norma.