El domingo 29 de junio se llevó a cabo el partido entre la Selección de México y Holanda que decidió el paso a cuartos de final de la Copa Mundial de la FIFA 2014. Holanda ganó el partido 2 a 1; al final del encuentro, la cuenta oficial en Twitter de KLM publicó un tweet que fue considerado de mal gusto entre los usuarios de esta red social. Aeroméxico, por su parte, lanzó una imagen similar a la utilizada por KLM, donde felicitaba a la Selección Mexicana de Futbol sin arrobar la cuenta oficial. Los medios consideraron el tweet de @Aeromexico_com como una respuesta atinada y elegante al tweet de @KLM.
Esta oportuna acción de real time marketing de Aeroméxico de la mano de su agencia digital SCLBITS (Social Bits), desencadenó una amplia conversación en medios sociales y una cobertura de prensa nacional e internacional que se vieron reflejadas contundentemente en las métricas de analítica social y free media.
Esta es la historia detrás del tweet #VivaMéxico de Aeroméxico: la idea, el impacto, y los importantes resultados para la marca.
La idea – la estrategia – la oportunidad
Geraldina Jiménez, Leonardo Lambertini, Mariana del Valle y Max Sainz -directora general, director de desarrollo e innovación, directora de estrategia creativa, y content editor de SCLBITS (Social Bits), respectivamente-, comentaron que minutos después de que la selección nacional mexicana fuera descalificada dentro del mundial 2014, KLM como parte de su estrategia de medios sociales, lanzó un tweet despidiéndola, lo que ocasionó reacciones no favorables de algunas figuras públicas por el tono usado en el mensaje.
“Aeroméxico, siendo la aerolínea bandera del país, aprovechó este momento para unirse a la pasión de los mexicanos por la selección nacional y el futbol, a pesar de no ser los patrocinadores oficiales del equipo. Fue así que lanzó el tweet ‘@AeroMexico_com: Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico’, acompañado de una imagen similar a la utilizada por KLM, pero con un mensaje de bienvenida. Pocos minutos después de haber comenzado a circular, el tweet se tornó de inmediato en un caso viral”, indicaron.
Ernesto Nava y Lara, subdirector de mercadotecnia digital – VP digital marketing de Aeroméxico, agregó que decidieron llevar a cabo esta acción porque permanentemente tienen el pulso de la conversación y monitorean a conciencia no sólo lo que pasa alrededor de la marca, sino las diferentes situaciones que se presentan dentro de las redes sociales. Por su parte Jiménez, del Valle, Lambertini y Sainz mencionaron que SCLBITS vive en tiempo real vigilando la conversación en todo momento y poniendo atención a los temas culturalmente relevantes para sumarse de manera natural: “De esto se trata el real time marketing”, enfatizaron.
Los directivos de SCLBITS coincidieron en que la oportunidad lo es todo y que en las redes sociales se debe vivir el minuto a minuto en tiempo real. “Twitter, en particular, es una red que vive a una velocidad impresionante. Si intentas hacer algo fuera del momento, ya nadie está en ese tema y pierde todo el valor. En el día a día la oportunidad es la circunstancia perfecta para atender clientes, tener mejores insights y convertir la data en negocio”.
El impacto
La crítica a el tweet de KLM junto con la atinada respuesta de Aeroméxico obtuvo 20 millones de pesos de free media, se escribió sobre él en 28 países, en medios como en el Washington Times, Mashable y CNN entre muchos otros, además de que un gran número de medios nacionales cubrieron el caso. El alcance del tweet fue de un aproximado de 13, 853,872 impresiones, tomando en cuenta la plataforma misma (Twitter) y un acumulado del alcance de los principales medios que lo mencionaron en sus publicaciones. El tweet por si solo generó 7,471 RTs y 6,592 favoritos durante las primeras 24 horas de su publicación.
Nava y Lara indicó que el mensaje que la aerolínea mandó tuvo como fin reconocer el esfuerzo y papel del equipo mexicano y que el impacto medible alcanzado fue gracias a la suma de diversos factores tras actuar oportunamente en esta coyuntura con un trabajo de real time marketing acertado.
El equipo de SCLBITS mencionó que sabían que el tweet tenía mucho potencial entre los aficionados del futbol, pero que no esperaban que se convirtiera en una bandera nacional contra la indignación ante la campaña de KLM, ni el alcance internacional que obtuvo mediáticamente. “Lo que definitivamente dio fuerza a esta iniciativa fue el posicionamiento de Aeroméxico; al llevar el nombre del país en la marca pudimos hablar a nombre de todos los mexicanos. Nos llena de orgullo haber conseguido con esta acción un retorno de inversión claro, tangible y cuantificable para Aeroméxico”, puntualizaron.
Los resultados
La cabeza digital de la aerolínea y los directivos de SCLBITS coinciden en que éste es uno de los eventos más importantes en la historia digital de Aeroméxico ya que los resultados fueron 100 por ciento orgánicos: “El costo por impacto aproximado en base a métricas establecidas en el medio es de 3 pesos, así que en cobertura mediática y relevancia digital se alcanzó en total el equivalente a 20 millones de pesos, considerando prensa, RTs y menciones a nivel global”, precisaron.
“En Aeroméxico buscamos propiciar la comunicación bidireccional y el engagement (vinculación o involucramiento) orgánico en beneficio de la construcción de la marca; esta acción percibida por los usuario de la aerolínea, los seguidores de la selección de futbol de México y por las prensa del mundo como una respuesta positiva con sentido del humor, pero con clase, logró este cometido. En síntesis, el tweet #VivaMéxico favoreció el posicionamiento de la marca mejorando el sentimiento de agrado hacia ella y contribuyó en el apuntalamiento de la reputación positiva, todo ello soportado por resultados cuantitativos contundentes”, concluyó el subdirector de mercadotecnia digital – VP digital marketing de la aerolínea.
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