Landor publicó los resultados de su primer Estudio Global de Marcas Ágiles, el único informe que califica a las marcas globales de acuerdo a su agilidad de marca, el indicador más reciente de fortaleza de marca. Samsung, el gigante mundial en productos electrónicos y electrodomésticos, se colocó en la primera posición en el Estudio de Marcas Agiles. Entre las cinco primeras empresas se encuentran Dyson, Google, Wikipedia y Android. Las tres marcas de Alphabet formaron parte de la lista: Android (No. 2), Google (No. 4), y YouTube (No. 7). Las últimas tres de la lista de las diez mejores fueron Microsoft, Ikea, y Disney. En México también encontramos marcas ágiles. Mientras que marcas mundiales como Samsung y Google se colocan en las primeras posiciones, las marcas locales, como Papalote Museo de Niño, consiguen puestos privilegiados.
El proceso del Estudio Global de Marcas Ágiles es el resultado de un enfoque múltiple, tomando como punto de partida el análisis de BrandAsset Valuator (BAV) -modelo con base en investigación de campo, que permite realizar diagnóstico y tomar decisiones para la gestión de las marcas- para determinar la lista inicial de marcas a evaluar. Landor concluyó que las marcas más fuertes obtuvieron calificaciones altas en agilidad, el balance de dos factores clave: liderazgo (estar actualizados y ser visionarios) y verdaderas (ser auténticos y los mejores en su tipo). Las marcas que obtuvieron calificaciones altas en agilidad fueron colocadas en una lista inicial de contendientes.
Las seis características que construyen una marca ágil son: ser adaptable, responsable, multicanal, global, abierta y basar su promesa en principios claros. Las marcas exitosas ejemplifican su agilidad demostrando consistentemente estas seis características, desde el desarrollo de productos, a publicidad hasta su interacción con los consumidores. Las marcas exitosas han dominado los seis comportamientos, pero los usan en diferente medida, dependiendo de su negocio, mercado y público objetivo
“Es interesante señalar lo que llamamos la ’paradoja de la agilidad’. Las marcas mejor valoradas que son tanto lucrativas como amadas, tienen que mantener una postura, y al mismo tiempo no permanecer estáticas – es la batalla entre tener valores consistentes y generar un cambio rápido”, dijo Lois Jacobs, CEO Mundial de Landor. “En un mercado cada vez más saturado, en donde los productos nuevos pueden convertirse en obsoletos de la noche.a la mañana, las empresas exitosas necesitan innovar constantemente, más rápido que nunca, mientras se mantienen fieles a una promesa de marca consistente”.
Las 10 mejores marcas en el Estudio de Marcas Agiles de Landor son:
• Samsung. La empresa de tecnología y productor de teléfonos celulares más grande del mundo lidera la industria con innovaciones como la televisión en 3D y las televisiones de pantalla curva. Samsung también vive su misión de hacer el mundo un mejor lugar a través de la innovación tecnológica, no sólo a través de televisores, computadoras y teléfonos inteligentes, sino también a través de aplicaciones.
• Android. Ya sea a través del diseño de sistemas operativos o incursionando al nicho de accesorios tecnológicos, Android se mantiene fiel a su lema: Be together. Not the same (Manteniéndonos juntos. No siendo iguales) La empresa atrajo a un grupo de usuarios diversos permitiéndoles la personalización de su experiencia con Android para ajustarse a sus preferencias personales. Es la primera de las tres marcas de Alphabet en la lista.
• Wikipedia. Disponible en más de 291 lenguas y con más de 440 millones de visitas mensuales por parte de los usuarios, la enciclopedia más grande y popular del mundo es realmente una marca global. Tiene una apertura extrema, de hecho sus usuarios crean y monitorean el contenido.
• Google. Esta empresa, la segunda marca de Alphabet en la lista, encabeza el campo de buscadores en línea, por encima de sus competidores Bing y Yahoo. Google también está trascendiendo internet con productos nuevos como Google Glass y coches que se manejan solos.
• Dyson. En sus comienzos el negocio consistía en un hombre que trató de mejorar una aspiradora, hoy en día Dyson es un gigante global con 1000 ingenieros en el mundo, con diseños elegantes y modernos. La empresa continúa dedicándose a la innovación, y se empeña en invertir un millón de libras para desarrollar 100 productos nuevos en los próximos cuatro años.
• Apple. Pasando por la MacBook, el iPhone y el Apple Watch, esta empresa se ha mantenido fiel a sus principios fundamentales de simplicidad e innovación. Ha marcado tendencia en música, telecomunicaciones y en experiencia de compra. Actualmente motiva a sus consumidores a aprovechar su creatividad con su campaña Shot en el iPhone6.
• YouTube. A pesar de que tiene sólo 10 años de existencia, es difícil imaginar el mundo sin YouTube. Como otra marca de la familia Alphabet, la plataforma de video en línea se ha extendido por encima de sus competidores como Facebook y Twitter y ha facilitado la creación de personalidades en redes sociales que funcionan como marcas de estilo de vida. Es naturalmente ágil debido a que su contenido lo generan los propios usuarios y actualmente la plataforma se está extendiendo a la presentación de contenido que YouTube crea y produce.
• Microsoft. Debido a que puede adaptarse a las necesidades del consumidor, esta empresa de tecnología ha conservado su prestigio, y aún es líder en su campo a pesar de los problemas que han tenido sus productos. Cuando falló Windows 8, Microsoft prometió que habría mejoras en Windows 9. Ante las reacciones negativas al Internet Explorer la empresa anunció que descontinuaría el buscador y desarrollaría uno nuevo para competir con Chrome y Firefox.
• Ikea. Llevando a cabo su promesa de crear diariamente estilos de vida felices para sus clientes, este gigante en muebles y decoración ofrece diversos productos y servicios dependiendo de la región. Es la empresa de muebles más grande en los Estados Unidos, y en Rusia tiene el primer lugar en pago a la entrega (cash-on-delivery). Introdujo en el mercado la gama nueva de cocinas Metod, la cual puede personalizarse para caber en cualquier lugar. Así mismo ha comenzado la venta de paneles solares.
• Disney. La última marca en la lista de las diez mejores ha mantenido su agilidad a través de la creatividad, innovación en tecnología y expansión mundial sin precedentes, sin embargo aún pugna por la imaginación. A través de películas como Frozen y sus parques temáticos, Disney ha continuado con su compromiso a su promesa de marca de proporcionar experiencias mágicas a las familias. Hoy en día los consumidores pueden crear la mejor experiencia Disney con nuevas tecnologías y aplicaciones como el accesorio Magic Band y la aplicación MyMagic+.
Metodología del Estudio de Marcas Ágiles de Landor
Landor abordó una investigación de una manera de multidisciplinaria para calificar a las marcas más ágiles. Para buscar los impulsores de la fuerza de marca del siglo veintiuno, Landor se valió del BrandAsset Valuator (BAV): Con más de 20 años de procesamiento de información, BAV es el estudio de marcas más grande del mundo y el más duradero. Utiliza numerosas métricas de marca y preguntas de actitud para analizar la salud de las marcas basándose en cuatro premisas: diferenciación, relevancia, conocimiento y estima. Mientras que la combinación de la diferenciación y la relevancia miden la fortaleza de marca, la combinación del conocimiento y la estima miden la importancia de la marca.
• A continuación se llevó a cabo el análisis de factor extensivo utilizando la base de datos del BAV para descubrir grupos de atributos, o dimensiones, que predicen la fortaleza de marca de la mejor manera. Landor encontró que las marcas más fuertes obtuvieron altas calificaciones en las dimensiones de liderazgo (estar actualizados y ser visionarios) y ser verdaderas (ser auténticos y los mejores en su tipo). Landor definió la combinación de estas dos dimensiones como agilidad de marca.
• Antes de que finalizará la clasificación de las 10 mejores marcas ágiles, se llevó a cabo un análisis de los resultados financieros, decisiones de negocio, y actividades de publicidad de los contendientes para confirmar que gozarán de un fuerte desempeño y exhibieran características ágiles.
• Adicionalmente, Landor condujo una investigación de campo entre los consumidores millennials (aquellos que nacieron entre 1980 y 1995) de los Estados Unidos, el Reino Unido, China y Francia. En asociación con InSites Consulting, Landor albergó por tres semanas una comunidad en línea con 142 participantes. Los usuarios respondieron a notificaciones diseñadas para obtener opiniones sobre fortaleza de marca y agilidad. Se mezclaron las características más apreciadas por los consumidores que participaron con las características que compartían las 10 mejores marcas ágiles. Las 6 características que coincidieron en ambas listas se eligieron como los comportamientos que definen a una marca ágil.