Ogilvy México & Miami tuvo una importante presencia en el SXSW 2018

Verónica Hernández, Checha Agost Carreño (CEOs de ambas oficinas), Tanya De Poli (General Manager de Ogilvy Miami) y Fernando Márquez (Head de Tech & Social de Ogilvy México & Miami) estuvieron presentes en el reciente festival South by Southwest SXSW 2018 en Austin, Texas.

Estas son las 10 tendencias más sobresalientes que vieron los ejecutivos:

  1. Las marcas están evolucionando para ser más sensibles a lo que es relevante para sus consumidores y a evolucionar como editores, fue el común denominador entre los panelistas, presentadores y moderadores.

Marcas como NASA, HP, Intel, DreamWorks, Uber e incluso compañías más pequeñas como EndGame o CoveyClub, concuerdan en este cambio radical en el comportamiento del consumidor, alejándose del modelo de publicidad de interrupción hacia un marketing de permisos basado en recompensas valiosas.

  1. Otro punto para destacar que fue un común denominador entre todos los presentadores es la idea de que las Marcas deben ser extremadamente claras desde el comienzo sobre lo que las hace diametralmente diferentes a su competencia, defendiendo en todas las plataformas, la consistencia de dicha diferencia.

Hoy los consumidores le exigen a las marcas que sean honestas en todos los sentidos.

  1. Varios “speakers” alentaron a las marcas a ser emocionales, tratando de cambiar o al menos agregar valor a la vida de las personas.

El hecho de “perder el control de un enfoque basado en guiones” fue un valioso consejo que se repitió en varias conferencias, ya que los consumidores en estos días están entrenados para identificar mecanismos de “product placement” y estructuración tradicional de contenido en video a una milla de distancia.

  1. Varias Marcas manifestaron su intención de fortalecer su relación directa con editores y creadores de contenido sin intermediarios, encontrando formas de co-producir y para luego vender dicho contenido a entidades como Netlfix.

Sin embargo, estas relaciones necesitan de Agencias Creativas, de Social Media y Agencias Digitales; ya que una vez que se completa el contenido, todas estas entidades deben trabajar en conjunto para aumentar el “Value of Attention” de la marca (amplificación de contenido, formato y distribución a audiencias relevantes) que es lo más importante y demandado por las Marcas.

  1. Pinterest, YouTube, Starbucks y Panda coincidieron en que la Data está en el centro de su evolución como empresas, implementando sondeos constantes entre los consumidores para descubrir sus inquietudes en experiencias culinarias.

Los usuarios están cada vez más dispuestos a interactuar de manera consciente con un compromiso publicitario a cambio de un beneficio, a diferencia del modelo de interrupción tradicional que era popular entre la radio abierta y la televisión.

El modelo “mira este video y obtén 15 repeticiones gratuitas de tu canción favorita” de Pandora demuestra que las audiencias que crecieron con plataformas bajo demanda están dispuestas a interactuar de forma más abierta con dichos formatos de anuncios.

  1. En cuanto al desarrollo de Bots, se recomendó tener en cuenta la “prueba del cepillo de dientes”: si es útil al menos dos veces al día, vale la pena desarrollarla.

Para crear mayores niveles de “engagement” con Bots ya existentes, se aconseja evaluar “momentos de alto entendimiento” con su audiencia objetivo.

Por ejemplo, si se trata de una aplicación para combatir la falta de sueño, debe aprender a ser “silenciosa” cuando el usuario duerme.

El principio de rescatar lo que hace a una Marca única vuelve a resurgir: El Bot de The New Yorker hace un uso completo de las capacidades legendarias de curación de contenido de la Marca para gestionar… Poesía.

También se aconsejó que, al elegir tratar de imitar un patrón de conversación humano (que, siendo realista, muy probablemente fracasará) o proporcionar un servicio conciso, real y limitado, debería elegirse este último.

  1. En cuanto a la Realidad Virtual, el denominador común fue: debe servir a una necesidad específica de la marca, no usarse por experimentar con la tecnología per-se.

El aprendizaje de Dreamworks para usar VR en la etapa de pre-visualización les permitió evaluar el alcance de la historia a contar, ajustando cómo los personajes y las cámaras deberían desplegarse en la etapa de producción y por lo tanto, ahorrando tiempo y valiosos recursos.

  1. La presencia y relevancia de las plataformas tecnológicas que puedan ayudar a moldear un futuro más robusto, interconectado, global y seguro estuvo presente con gran entusiasmo: Se profundizó en más de una sesión en el uso de la tecnología blockchain, no solo en su uso de criptomonedas, sino en mecanismos que garanticen la gestión segura y descentralizada de información altamente sensible a diferentes segmentos de audiencias (historial médico, información relacionada con burós de crédito, repositorios centralizados de assets creativos).
  2. Cómo proteger a una sociedad de bots, trolls y ataques que desvían la opinión pública y mezclan perfectamente la ingeniería social con los ciberataques (y ver a México como un país emergente ganando relevancia en tan delicado tema) realmente hizo que el público pensara y desatara discusiones.

Se hizo evidente que controlar el impacto de la tecnología es una solución bidireccional; empresas como Facebook y Google a la par de la sociedad deben comprenderlo y actuar en consecuencia, con sentido común en cada paso.

  1. SXSW 2018 demostró que los desafíos que enfrentan nuestras marcas son, de hecho, desafíos globales.

La necesidad de convertir data en insights y por ende encontrar ideas reales; la necesidad de innovar y ser rentable y de destacar siendo relevantes para una sociedad en constante cambio, están más presentes que nunca.

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