5 crisis de comunicación que estallaron en 2018

Sabías que 40% de los CEOs de todo el mundo prevén que sus compañías experimentarán una crisis en los próximos tres años, y un 33% adicional espera padecer más de una durante ese mismo lapso de tiempo? Estos datos de PwC son muestra de que todas las organizaciones son vulnerables a las crisis y todas necesitan beneficiarse planeando un proceso de comunicación en tiempo de crisis.

En 2018, hemos sido testigos de verdaderas “tempestades” que han sacudido a las marcas, poniendo en riesgo su reputación y recordándonos por qué es importante planear, pues no sabemos si la próxima víctima será nuestra propia marca.

Consciente de esto, quiero citar algunas de las crisis que en 2018 han impactado a nivel nacional como internacional, y que nos enseñan la importancia de anticiparnos mediante una planeación de comunicación para crisis predecibles.

El escándalo de privacidad en Facebook

El escándalo detonó cuando The New York Times y otros medios de Gran Bretaña reportaron que Cambridge Analytica, una firma de consultoría contratada para la campaña presidencial de Donald Trump, trató de manipular psicológicamente a los votantes de Estados Unidos usando información recopilada de 50 millones de usuarios de Facebook.

La red social tardó en pronunciarse, y cuando lo hizo, intentó desviar la culpa y ocultar la verdadera dimensión del problema. Mientras esto sucedía, el valor de mercado de la compañía se desplomaba y la empresa enfrentaba una reacción negativa de los usuarios. Como “la verdad siempre sale a la luz”; finalmente el presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, asumió la culpa por el abuso de Cambridge Analytica y se comprometió a realizar reformas dentro de su empresa para aumentar la protección de los datos de los usuarios.

Starbucks: en el ojo del huracán acusada de racista

En abril pasado, Filadelfia se convirtió en el nuevo escenario de los problemas raciales en Estados Unidos. El hecho ocurrió cuando un empleado de una cafetería de Starbucks llamó a la policía debido a la presencia de dos jóvenes afroamericanos que tenían un rato en el lugar pero sin consumir nada (ya que esperaban a un amigo). Esta detención injustificada en Starbucks se hizo viral y tras la difusión del video del arresto, llovieron las críticas a la compañía por racismo, incluso hubo llamados a boicotear a la cadena; generado una crisis de relaciones públicas que puso en jaque los valores fundamentales de la marca.

Para mitigar la crisis, el CEO Kevin Johnson se disculpó con las dos personas arrestadas y dijo que Starbucks se oponía firmemente a la discriminación. Además, aseguró que revisarían sus protocolos para evitar que volviera a ocurrir algo similar. Como resultado de la situación, la cadena de cafeterías tuvo que cerrar parcialmente 8 mil tiendas en Estados Unidos, con el fin de capacitar a 175 mil de sus empleados sobre cómo evitar la discriminación racial.

La crisis de liderazgo en Intel

El nombre de este gigante de la tecnología ocupó los principales encabezados de los diarios internacionales luego de que su director ejecutivo, Brian Krzanich, tuviera que renunciar tras confirmarse que había sostenido una «relación consensual en el pasado» dentro de la empresa, violando así una de sus políticas internas.

La decisión tomada por Intel (renuncia de Krzanich) fue difundida en un comunicado, en el que se describió que, previamente, se realizó una investigación completa que no dejara dudas sobre el asunto. La compañía detalló que tiene una norma interna de «no-fraternización» entre empleados que “se aplica a todos los gerentes», en especial, a su CEO. Media década después de haber sido nombrado; Krzanich no sólo tuvo que dejar el cargo de director ejecutivo sino también el de la junta directiva de la compañía.

Hershey’s entra en crisis por campaña de influencers

Una estrategia en redes sociales es cosa seria, algo que no puede tomarse a la ligera. Y para muestra basta un botón: #HacerElBienSabeBien, una campaña de Hershey’s en la que distintos influencers repartían productos a personas vulnerables. Las “buenas intenciones” de la campaña se quedaron solo en eso, pues la marca fue criticada por propios y ajenos en redes sociales, quienes la consideraron “racista y clasista” y llamaron a boicotear sus productos. Además, los influencers participantes fueron criticados por los usuarios de redes sociales, y hasta se cuestionó si realmente eran influencers.

Ante la crisis, que se trasladó a los medios de comunicación nacionales, la marca reaccionó retirando de sus cuentas de redes sociales, todo el contenido de dicha campaña, y emitió un comunicado de prensa admitiendo que cometió un error y disculpándose con aquellos a quienes pudo haber ofendido.

El robo de un repartidor estalla crisis en Bimbo

Luego de darse a conocer un video tomado en una tienda en Iztapalapa, en el que un repartidor de Bimbo roba productos a un tendero de la tercera edad, el video comenzó a viralizarse hasta llegar a ocupar espacios en la televisión nacional, dejando en aprietos a la marca y cuestionando sus valores corporativos. Aunque el trabajador fue despedido y detenido por la policía capitalina, eso no detuvo el problema. Así que Bimbo tuvo que dar la cara y pronunciarse al respecto.

En su pronunciamiento, los directivos de la compañía reprobaron públicamente los hechos y se comprometieron a trabajar para evitar este tipo de situaciones. Primero el director general de Bimbo México, Miguel Ángel Espinoza, apareció en un video en redes sociales condenando lo ocurrido; y luego lo hizo el director general de todo el grupo, Daniel Servitje, asegurando que se reforzarían los programas de capacitación de personal.

Prepárate para la crisis: ¡Planea!

En plena era digital, las organizaciones no han dado a las crisis de comunicación la importancia que deberían, quizá porque consideran que éstas están lejos de tocar a su puerta. Esta percepción sólo consigue que no pongan suficiente atención para planear los pasos a seguir ante una crisis potencial, así que si son protagonistas de casos como los arriba citados, no estarán listas para responder de manera ágil y eficiente.

Un plan de comunicación en caso de crisis, permite anticiparse a los sucesos, ya que contiene la información que se dará a los stakeholders, evitando la divulgación de información errónea o imprecisa. Desarrollar un plan de comunicación ante las crisis puede traer beneficios como: mejorar la conciencia de los riesgos de crisis en toda la organización, reducir la gravedad de una crisis empresarial y el tiempo para responder a la misma, identificar las crisis y recordar a la organización qué es realmente lo que más importa.

Los esfuerzos de relaciones públicas inteligentes ayudan a mitigar el daño a la reputación de tu compañía en casos de crisis comunicacional. De hecho, conducir un buen manejo comunicacional de las situaciones de crisis, es una de las funciones primordiales de las RP, ya que minimizan todo impacto negativo y convierten cualquier amenaza en una oportunidad, al lidiar con campañas negativas en medios de comunicación.

Si tu marca aún cree que las crisis de comunicación están todavía muy lejos, te recomendamos considerarlo, ya que nadie puede huir de ellas; por lo que la planificación se vuelve un factor crítico para contrarrestar el problema. Bien lo dice una frase célebre de Miguel de Cervantes: “El hombre que se prepara tiene media batalla ganada”.

Por Héctor Meza, Director General de InfoSol

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