Por Aline Suquet, Country Manager México en seedtag.
Si echo la vista atrás, me cuesta creer que mis primeros pasos en el mundo digital fueron en una compañía que tenía que instalar antenas en los edificios de los clientes para que pudieran recibir información en tiempo real sobre las bolsas de valores. Con los avances tecnológicos que tenemos ahora, cuesta creer que esto fuera hace tan solo unos años. Lo que vivimos hoy en día ni siquiera lo hubiera podido imaginar entonces.
Aunque ahora ya no necesitamos instalar antenas para alcanzar a los usuarios, quienes nos dedicamos a la publicidad digital a veces se nos olvida que el mensaje no siempre les llega de la forma que nos gustaría y que debemos estar mucho más atentos a los retos que implica lograr una mayor efectividad. Uno de estos retos es captar la atención de los usuarios en Internet frente a la tendencia creciente a ignorar los banners publicitarios o aquellos elementos semejantes que les arrojan las páginas por las que navegan, fenómeno conocido como banner blindness.
Esta ceguera a los banners se debe principalmente a la sobresaturación publicitaria a la que está expuesta cualquier persona que navega en la red y que tiene la sensación de estar siendo «invadida» en su navegación.
En este ecosistema digital congestionado en el que nos encontramos, los anunciantes están obligados a encontrar herramientas nuevas, atractivas y de fácil interacción para llegar a los usuarios. En este sentido, la agencia de investigación Metrixlab lanzó recientemente un estudio que demuestra un mayor rendimiento de las campañas publicitarias con anuncios desplegados sobre las imágenes y segmentados de manera contextual con técnicas de inteligencia artificial. Las conclusiones fueron rotundas: cuando la publicidad digital se exhibe en una posición y entorno adecuados, la rapidez con que los usuarios la perciben es, en promedio, 3.5 veces mayor y consiguen mantener la atención del usuario una media de entre 4 y 6.7 veces más.
Además, también se ha demostrado que la contextualización de los anuncios arroja efectos considerablemente favorables, tanto en la respuesta emocional de quien la recibe, ya que los anuncios son percibidos como más relevantes, convincentes y atractivos, como en las métricas de marca. Además de este impacto sobre los resultados, no podemos obviar una de las mayores ventajas de este tipo de estrategia: es completamente posible llevarla a cabo sin necesidad de emplear cookies, algo que cada vez gana más importancia debido a las nuevas regulaciones de la industria.
Creo que no es ningún secreto que todas estas restricciones van a limitar mucho la capacidad de las marcas de llegar a las audiencias indicadas con un mensaje relevante para ellas. Pero estas limitaciones suponen a la vez una oportunidad, ya que las marcas deberán explorar alternativas para conectar con los usuarios de una forma respetuosa y verdaderamente eficaz, y así tal vez encontrar una solución a uno de los problemas latentes de la publicidad digital hoy en día: la pérdida de la capacidad de conectar y emocionar al usuario que la recibe.
Con los datos de terceros cada vez más regulados, una cosa está clara: la segmentación por audiencias pasará a ser cosa del pasado. Y, por otro lado, creo que no me equivoco si digo que igualmente la práctica de agrupar a la gente por segmentos se ha vuelto obsoleta y poco representativa de nuestra sociedad actual. Las mujeres de 30-50 años ya no son sólo amas de casa interesadas en electrodomésticos y cuidados de la casa y/o los niños. Hoy en día una misma persona puede tener interés por una lavadora como por un partido de fútbol, sin importar su edad, sexo u ocupación Al mismo tiempo, nos hemos vuelto mucho más selectivos y ya no queremos ser impactados con mil anuncios que no nos aportan nada.
Aunque el análisis contextual no es un concepto nuevo, se ha convertido en una solución muy importante para estos retos que presenta el sector. Además, la inteligencia artificial se sigue perfeccionando y cada vez se podrá analizar mejor los artículos y dar mayor precisión. Una conjugación perfecta para que la segmentación contextual se convierta en la solución ideal que acompañe a la publicidad online.
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