Para muchas compañías que realizan o venden productos vinculados con la actividad de los estudiantes (editoriales, material escolar, marcas de ropa, informática, etc.), el “Regreso a clases” (RAC) es uno de los periodos más importantes del año. Se estima que, por el gasto de uniformes, calzado, libros, útiles y demás artículos escolares de una lista básica para el ciclo escolar 2016-2017, la derrama económica en el país ascendió a 72 mil millones de pesos, lo que representa 3.9 por ciento más que en 2015.
Pero ¿cuáles son los hábitos de consumo de los padres mexicanos?
Un estudio realizado por Anagram, compañía dedicada al marketing digital de base tecnológica reveló que el 40% de los padres empiezan sus compras en julio, aunque el 60% no lo hace antes de agosto. El 23% de los compradores espera incluso al último momento para aprovechar los mayores descuentos, convencidos de que encontrarán ofertas interesantes cuando la campaña de “Regreso a clases” esté ya avanzada.
Tomando como referencia el comienzo del curso, los padres hacen sus compras:
- dos meses antes de empezar, el 22,2%;
- un mes antes, el 22,1%;
- tres semanas antes, el 50,9%;
- en la misma semana que empiezan las clases, el 2,1%;
- y una vez ya empezado el curso, el 2,7%.
Frente a los padres más ahorradores, los consumidores que empiezan antes sus compras tienen un volumen de gasto mayor.
El momento también depende del tipo de producto, ya que la compra de ordenadores y dispositivos electrónicos se adelanta frente al resto, mientras que la de ropa se deja para última hora.
Quebradero de cabeza
El 42% de los consumidores que hacen compras relacionadas con la “Regreso a clases” aseguran que necesitan varios días hasta obtener todo lo que les hace falta de cara al nuevo curso, ya que recorren diferentes establecimientos hasta completar su “cesta de la compra”.
Y es que, a pesar del crecimiento del ecommerce, el consumo relacionado con la “Regreso a clases” no termina de digitalizarse. La mayoría de los padres siguen acudiendo a tiendas físicas, mientras que el 46% realiza sus compras online. Los consumidores acudieron a hacer sus compras el año pasado:
- 60,5% a tiendas de descuento;
- 59,6%, grandes almacenes;
- 51%, comercios de ropa;
- 46%, eCommerce;
- 38,5%, tiendas de material de oficina;
- 38,5%, tiendas de electrónica;
- 16,6%, comercios multiproducto;
- 16,5%, tiendas de barrio;
- 11,7%, establecimientos de venta de objetos de segunda mano;
- 6,2%, por catálogo.
¿Cómo se informan los consumidores?
Aunque muchas compras no se ejecutan hasta agosto o septiembre, los consumidores sí se empiezan a preparar con antelación: el 30% de las búsquedas en Internet sobre “Regreso a clases” se concentran en el mes de julio.
El 60% de las búsquedas relacionadas con la “Regreso a clases” se realizaron desde dispositivos móviles en 2016, un 30% más que el año anterior. En el caso de las madres, ocho de cada diez se informan básicamente a través del smartphone:
- el 25% se informan a través de los social media;
- el 74% buscan promociones online (fuera de los social media);
- y el 61% consulta Internet antes de finalizar su compra en la tienda física.
El porcentaje cambia según la edad de los hijos. El 81% de los usuarios de smartphones con niños de entre 5 y 22 años utilizaron su dispositivo para comparar precios el curso pasado.
En el segmento de madres millenials (alrededor de 30 años), practican mayoritariamente el showrooming: el 75,2% de ellas usan sus móviles mientras que están en un comercio o van de compras, buscando mejores precios en otros establecimientos o en Internet.
¿Quién influye de verdad en los compradores?
Las cuatro vías que están resultando más eficaces para hacer llegar los mensajes comerciales a los consumidores son: promociones en social media, publicidad digital, anuncios de televisión y anuncios en You Tube, por este orden.
Por ejemplo, los adolescentes más “fashionistas” confían en los influencers a los que siguen, en You Tube y en plataformas sobre tendencias de moda.
En 2016, cerca del 75% de los usuarios de Internet que tienen niños en la escuela compraron ofertas y promociones que conocieron a través de folletos impresos que recibieron en sus buzones, les dieron por la calle, etc. El 43% de ellos adquirieron sus productos por anuncios en televisión. El 39% se guiaron por publicidad en sitios web de comercios minoristas; el 33% se dejó seducir por ofertas que recibieron a través del correo electrónico y sólo el 8% recibió promociones a través de su móvil.
El 88% de los padres que tienen hijos en edad escolar usan cupones para reducir la factura de la “Regreso a clases”.
A la hora de buscar esos cupones, el 67% de los consumidores lo hace a través del ordenador, mientras que el 42% lo hace con el smartphone, a la vez que compran otros productos para la compra de casa.
En cuanto a la audiencia para las marcas, los padres deciden las compras en el 76% de los casos. Los hijos participan también durante las fases de descubrimiento y evaluación, y tienen mucha mayor influencia que hace unos años, pero los padres toman la decisión final. Aunque depende de la edad de los alumnos: en el caso de los universitarios, ellos son quienes eligen en el 88% de los casos.
