En México, cada vez es más estrecha la barrera de rezago en términos de innovación. Ésta ha sido una de las principales conclusiones obtenidas hoy durante la celebración del I Foro de Tendencias de Comunicación de Marca en México, un evento organizado por LLORENTE & CUENCA México, en colaboración con la Universidad Panamericana y Grupo Expansión.
Directivos de compañías como 3M, American Express, Coca-Cola, Cognitiva-Watson, Expansión, IAB, Ifahto, Klustera y Vice México; así como un grupo de académicos multidisciplinarios de la Universidad Panamericana, anticiparon esta mañana las claves del futuro de la comunicación de marca y debatieron sobre las últimas tendencias en torno a Big Data, Territorios y Comunidades, y Phygital.
Big Data como estrategia de marca
Durante el Foro, los panelistas acordaron que Big Data va más allá de una enorme cantidad de datos. Tiene volumen, velocidad y variedad que permite el conocer y otorgar valor a las personas y negocios. El fin último de este análisis es llegar a insights accionables que otorguen dicho valor sin caer sólo en tener datos inútiles.
En la actualidad, más que hablar de “big data” se habla de “data science”, cubriendo el espectro completo de datos y enfocándonos en el elemento más importante: el analista. Los data scientists son parte esencial para crear este valor; su desarrollo y búsqueda es esencial para las empresas hoy en día.
Finalmente, la utilidad de esta disciplina en los negocios de comunicación se centra en el entendimiento de las comunidades para comunicarse y dialogar correctamente con ellas, para con ello alcanzar nuestros objetivos de negocio; todo esto bajo un marco ético y regulatorio correcto que proteja a la sociedad de abusos y malos manejos de la información personal.
Se concluyó que la ciencia de los datos trasciende áreas y departamentos, es parte esencial hoy en día de una empresa digital. Este panel estuvo moderado por Luis Fernando Martínez Funes, Director del Área Digital en LLORENTE & CUENCA México, y conformado por Gabriel Richaud, Director General de IAB; Jorge Gutiérrez Haaz, Consultor Técnico de Soluciones Cognitivas en Cognitiva IBM Watson Strategic Partner; José Luis Vieyra Sagaón, Gerente de Data Science de Grupo Expansión, y Óscar Kaufmann, Académico de Posgrados de Comunicación en la Universidad Panamericana.
Territorios de conversación y comunidades
Los panelistas de esta mesa subrayaron que, si bien las marcas buscan adueñarse de territorios relevantes, lo más importante es analizar el momento de cada marca para ser consistentes con el punto de partida en cada caso. Se deben establecer las bases para que las personas deseen interactuar con las marcas.
Los grupos de interés han evolucionado, antes se les llamaba audiencias, después stakeholders y ahora el término correcto es comunidades. Hoy no basta con informar, el reto es escuchar e interactuar con estas comunidades. Ética, responsabilidad y empatía son las claves de este vínculo.
Uno de los principales errores en la narrativa de cada marca es querer contar nuestra historia, en lugar de contar la historia que nuestros grupos desean escuchar. El reto es plantear un storytellingrelevante para las comunidades, de tal manera que logremos captar su interés, credibilidad y recomendación.
Las compañías y medios de comunicación tienen una gran responsabilidad al participar en los territorios de conversación. Lo primero es enfocar de qué voy a hablar y para qué.
La moderadora de este panel fue Beatriz Urdaneta, Directora del Área de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA México, y contó con la participación de Adriana Rius, Gerente Regional de Comunicación y Branding de 3M; Guillermo Rivero, Director General de Vice México; Juan Andrés Rincón González, Coordinador de la Maestría en Comunicación Institucional, en la Universidad Panamericana, y Lizette Zavala, Directora de Asuntos Corporativos y Comunicación en American Express.
Experiencia Phygital
Este último panel puso de manifiesto que estamos en búsqueda de cómo desarrollar la misma experiencia dentro del e-commerce, que en los canales tradicionales. El comercio en línea nos permite medir y entender situaciones, en retail se podría lograr ese mismo nivel de conocimiento. Por ejemplo, saber por qué los clientes decidieron dejar la tienda, para tomar acciones con base en esa información.
El conocimiento del consumidor debe permanecer en el centro de todo lo que hacemos, desde el punto de vista de comunicación y marketing, por lo que lo real y digital debe ser integral para ofrecer una experiencia de valor al consumidor.
El gran reto hoy en día es digitalizar el comportamiento humano. Esto permitiría una personalización con un gran potencial, que implica transformar la cultura y estructura de las compañías.
Existen dos caminos para llegar a la experiencia phygital; el primero es la “cognificación del mundo físico”, cuando por ejemplo, una lavadora es capaz de recabar y brindar información o actuar tomando en cuenta esa información. Y la segunda, con el tracking, mediante la información que tenemos de nuestro día a día, que se recaba con distintos servicios y dispositivos. Las experiencias compartidas entre lo físico y digital están borrando las barreras que existían entre ambas esferas.
Este último panel estuvo moderado por David G. Natal, Director global del Área de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, y participaron Elsa Mercado Centeno, Profesora de la Maestría en Comunicación Institucional, en la Universidad Panamericana; Ernesto Almada, Director de Medios y Transformación Digital en Coca-Cola México; Ignacio Famanía Gastélum, Socio Director de Ifahto, y Javier Rincón, Socio y Director Comercial de Klustera.
Panel sobre Big Data De izquierda a derecha: Luis Fernando Martínez Funes, Director del Área Digital en LLORENTE & CUENCA México; Óscar Kaufmann, Académico de Posgrados de Comunicación en la Universidad Panamericana; Gabriel Richaud, Director General de IAB; Jorge Gutiérrez Haaz, Consultor Técnico de Soluciones Cognitivas en Cognitiva IBM Watson Strategic Partner, y José Luis Vieyra Sagaón, Gerente de Data Science de Grupo Expansión.
Panel sobre Territorios de Conversación y Comunidades De izquierda a derecha: Beatriz Urdaneta, Directora del Área de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA México; Lizette Zavala, Directora de Asuntos Corporativos y Comunicación en American Express; Adriana Rius, Gerente Regional de Comunicación y Branding de 3M; Guillermo Rivero, Director General de Vice México, y Juan Andrés Rincón González, Coordinador de la Maestría en Comunicación Institucional, en la Universidad Panamericana.
Panel sobre Experiencia Phygital De izquierda a derecha: David G. Natal, Director global del Área de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA; Javier Rincón, Socio y Director Comercial de Klustera; Elsa Mercado Centeno, Profesora de la Maestría en Comunicación Institucional, en la Universidad Panamericana; Ernesto Almada, Director de Medios y Transformación Digital en Coca-Cola México, e Ignacio Famanía Gastélum, Socio Director de Ifahto.