En un cierre de año se trabaja incansablemente en la planeación de las campañas de marketing que buscan hacer mucho más rentables y visibles los negocios en todo el mundo. Algunos se dirigirán más al consumidor final B2C y otros, acercarán su oferta de valor a otros negocios B2B. Cualquiera que sea el caso, se debe de imaginar y trazar el camino que seguirán las campañas. Jerarquizar y discriminar los presupuestos, recursos humanos y relaciones comerciales existentes y futuras. Rentabilizar las campañas dentro de los planes de marketing y marketing digital.
La demanda de los servicios en línea por parte de quienes sabemos (no creemos) son nuestros clientes, puede caer en una costosa subestimación si no se le dedica suficiente tiempo a investigar los perfiles de los clientes, el mercado, el macro y micro entorno, así como a los competidores. Una escueta y en consecuencia mala planeación financiera, puede dejar sin acción un plan altamente efectivo y ambicioso, que de darse esto, no pasará de una flamante presentación en PowerPoint. ¡Mucho cuidado con eso!
Un gran número de nuestros competidores no sólo podrían arrebatarnos a nuestros clientes actuales sino bloquear nuestros esfuerzos de venta y promoción, si no invertimos de manera precisa y congruente en campañas de marketing y marketing digital y si además, estas campañas no se miden, puede dañarse gravemente la rentabilidad de nuestro negocio. Es importante insistir en el análisis organizacional para eliminar la duplicidad de funciones. Muchas áreas en empresas de rápido crecimiento diseñan campañas que sin previo aviso ponen en marcha sus propias campañas, afectando no sólo la percepción del mercado, proveedores y clientes, sino que duplican funciones y se erosiona la efectividad de la planeación financiera.
Si no se realiza una jerarquización de recursos, campañas e individuos involucrados, se corre el riesgo de no obtener el máximo rendimiento de las campañas, desequilibrando en plena ejecución los planes ya aprobados. Un ejemplo recurrente en empresas de mediano y gran tamaño es la reducción de los presupuestos para campañas a la mitad del año, cuando están siendo ejecutadas. En pocos meses, un área se queda sin recursos por una mala planeación, afectando a otra que no puede permitirse detener sus esfuerzos.
“La planeación del marketing es la aplicación planificada de los recursos para alcanzar objetivos específicos – Es simplemente una secuencia lógica y una serie de actividades que conducen al establecimiento de objetivos de marketing y a la formulación de planes para alcanzarlos”, McDonald (2003).
Chaffey & Smith (2008) proponen un proceso de estrategia global de la mercadotecnia para el marketing estratégico en Internet (marketing digital). Cuando hablamos de marketing estratégico nos referimos a planes a largo plazo (3 a 5 años), que complementan planes a corto plazo (6 meses a 1 año).
El modelo SOSTAC® (Chaffey & Smith, 2008), responde a las siglas Situation, Objectives, Strategy, Tactics Action y Control – situación, objetivos, estrategias, tácticas, acciones y control. El modelo que se debe adaptar en cada situación y organización señala que cada etapa no es única ni fija sino que está y puede estar superpuesta a otra, dependiendo de las necesidades y situación en la que llegue la implementación del modelo. Existen organizaciones donde tienen etapas muy maduras y desarrolladas a profundidad sin darse cuenta, donde lo único que falta es la documentación, métricas y establecimiento de procesos claros. Estas mismas organizaciones, tendrán otras etapas del proceso de planeación y ejecución que nunca han desarrollado y probablemente necesiten con urgencia detectar los errores, omisiones y áreas en las que puedan mejorar ampliamente.
Queremos que microempresarios, emprendedores y encargados de mercadotecnia tomen estos párrafos y esquemas simples como una guía para afinar sus planes de marketing y marketing digital, aprovechar cada parte que su estructura empresarial tiene para aportar a la mejora continua y rentabilidad de su negocio.