Por: Lisandro Sciutto, Director de Productos de Infor LATAM
Debido a la gran cantidad de datos que generan los clientes y prospectos de las empresas a través de sus sitios web y redes sociales es muy fácil cometer errores de marketing. Esto hace que sea crítico que los ejecutivos de marketing piensen en una estrategia que considere todos los puntos de contacto en donde el cliente interactúa con la empresa.
De este modo todos los canales a disposición, que incluyen redes sociales, mensajes, emails, web, teléfonos móviles y más, hacen que los clientes controlen la conversación y relación con las empresas. En este mundo móvil y cada vez más conectado, los consumidores esperan que las empresas cumplan con sus necesidades cuando es necesario para a ellos, y no cuando le conviene a las empresas.
En este ambiente, es fácil cometer errores en la experiencia del cliente.
Entendimiento Total de la Audiencia
La buena segmentación de los clientes exige contar con un análisis científico para dividir a los clientes en grupos lógicos que pueden utilizarse para reconocer a los más aptos para los distintos productos. La segmentación adecuada se basa en un análisis de datos a gran escala que incluye información demográfica, psico-gráfica, acciones del pasado e historial de las ordenes. Los segmentos ayudan a brindar una vista del mensaje dirigido y cómo lo recibe la audiencia objetivo, para disparar la acción.
Es fundamental contar con información como mercado, tamaño de la empresa, y rol dentro de la organización. Considerar todas estas características resulta fundamental para enviar el mensaje correcto para capturar la atención de las audiencias.
Personalización falsa
El recorrido del cliente debe personalizarse conforme a sus necesidades y preferencias. Por ejemplo, un cliente que solo ha realizado compras con ofertas debe ser tratado diferente que el que compra productos de primer nivel de marcas de lujo. Se debe tener en cuenta si el cliente responde mejor al email que a las redes sociales para contactarlo adecuadamente.
El recorrido del cliente debe ser dinámico, cada uno de los pasos siguientes dependerá de cómo actúa (o deja de actuar) en el paso anterior. El mapeo del recorrido del cliente ayuda a que el cliente esté atento en todo momento, y que no se pierda durante el proceso de compra, o peor, que se lo abandone en el camino. El siguiente paso de la ejecución debe siempre tener sentido y estar personalizado para lograr una mayor efectividad y rentabilidad.
Mapear el recorrido del cliente
Para administrar la experiencia del cliente, se necesita planificar y formalizar el recorrido de compras del mismo. No debería haber sorpresas en cómo los clientes interactúan con el contenido y las ofertas que se les presentan.
El mapeo ayuda a visualizar el recorrido del cliente por los distintos canales, a manera de garantizar que las comunicaciones se envían apropiadamente y que sean relevantes para los clientes. Al anticipar las acciones posibles en cada uno de los pasos, se pueden crear los contenidos y ofertas adecuadas. Las soluciones para la gestión de las campañas brindan herramientas fáciles de usar, por ejemplo, drag-and-drop visual es una herramienta que ayuda a mapear el recorrido de los clientes.
Entendimiento los datos
Hoy resulta más importante que nunca, buscar maneras para consolidar la información de los clientes originada en una variedad de fuentes diferentes tanto internas como externas, y utilizar esa información para programar y ejecutar en forma efectiva las comunicaciones e interacciones con los clientes en los diferentes canales de contacto y perfeccionar estas interacciones por medio del análisis
Sin las herramientas adecuadas para el uso de la información, es como tomar agua de una manguera de bomberos. Algunas empresas se ahogan en datos y no logran tener una visión completa de sus clientes.
Finalmente, lo interesante es poder identificar la causa de que un cliente actúe, ya sea en forma positiva o negativa. Se deben poder identificar los datos que indican que el cliente está listo para hacer una compra, o borrarse del listado de email y luego actuar adecuadamente. Para descubrir estos ítems cruciales, se deben unificar los datos de los clientes y la información de las campañas que surgen de la empresa y de los canales, incluyendo fuentes de datos externas.
La buena noticia es que existen estrategias y herramientas para evitar los errores.