En el marco del Mundial, los esfuerzos de las grandes marcas patrocinadoras se esfuman aun a pesar de la enorme dimensión de sus inversiones. Esto lo demuestra un estudio desarrollado por Kantar Millward Brown, que nos indica, cuáles marcas son asociadas por los consumidores como patrocinadores oficiales del Mundial, y cuáles de nuestra Selección.
En lo que respecta al evento deportivo, solo 3 marcas capitalizan su inversión en esta justa, y estas son: Coca Cola, la cual tuvo 81% de las menciones, Adidas tuvo un 76% y Visa un 75%. Sin embargo, sus competidores directos Nike (66%), Pepsi (42%) y MasterCard (58%) son marcas que los mexicanos piensan que son patrocinadores del Mundial, principalmente gracias al trabajo que han hecho al relacionarse con eventos deportivos. Por ejemplo: Nike es patrocinador de varios jugadores y equipos mientras que Pepsi y MasterCard fueron patrocinadores de la UEFA Champions League.
Otra marca mencionada erróneamente, por los encuestados en el estudio como patrocinadora oficial, es Heineken con un 52%, es la única marca de cerveza que es asociada a este evento deportivo debido a su cercanía con la Champions.
Kantar Millward Brown nos comparte que, también pasa lo mismo en la mente de los mexicanos en lo concerniente a los patrocinios de la Selección Nacional.
En total son 16 marcas oficiales asociadas a la Selección, de las cuales sólo 7 son mencionadas por la afición: Coca Cola (69%), Adidas (57%), Corona (57%), Citibanamex (53%), Movistar (51%), México (24%) y Chedraui. Mientras que 9 de ellas están desligadas de la mente del consumidor y son: Izzi, SkyHD, Sabritas, Lala, Visa, Aeromexico, Jeep, G500 y ADO.
Sin embargo, hay otras marcas que están asociadas a la mente de los consumidores como socios comerciales de la Selección Nacional, cuando no lo son; gracias a su participación en diversos eventos deportivos y a las activaciones que realizan con relación al fútbol. Algunas marcas mencionadas son Telcel (55%) Bancomer (42%), Tecate (42%), Nike (35%), AT&T (27%), Pepsi (25%), Grupo Modelo (18%) entre otros.
“Este tipo de eventos deportivos representa un mayor reto para las marcas, ya que implica hacer cosas diferentes y ser más eficientes, generando comunicación o actividades que se queden en la mente de los consumidores y estén perfectamente vinculadas con la marca. Si cumplen este objetivo, estarán maximizando sus recursos y no necesitarán destinar cantidades exorbitantes de presupuesto para que las audiencias recuerden sus campañas y así el mensaje tenga una mayor oportunidad de ser recordado. “Comentó Alberto Vargas, VP Client Management de Kantar Millward Brown.
