- En México, el 76% de las mujeres y el 71% de los hombres consideran que la forma en que están siendo representados por las marcas no corresponde con el escenario actual.
- Mientras que el 75% de los avisos evaluados por Kantar incluye mujeres, solo el 6% las muestra en roles de autoridad
Hablar de masculino o femenino se ha vuelto todo un dilema para los aunciantes, y más en tiempos donde los derechos y la equidad de género causan tanta controversia.
Sin embargo, hoy vemos que las marcas ya comienzan a tomarse con seriedad la forma en cómo representan a las mujeres en la publicidad, y a su vez los anunciantes empiezan a tratar temas de interés social, con en fin de promover las representaciones de género de una manera más avanzada, pues de acuerdo con el estudio AdReaction de Kantar Millward Brown, el 76% de las mujeres y el 71% de los hombres consideran que la forma en que están siendo representados por las marcas no corresponde con el escenario actual.
Hoy, no tener una postura progresista en temas de género sería equivalente a “reforzar los dañinos estereotipos de género en vez de ayudar a erradicarlos”. En lo que se refiere a la segmentación por género, la industria del marketing vuelve nuevamente a la escuela.
Este año, se verán cada vez más casos que demostrarán que la segmentación por género no es lo suficientemente avanzada. Las mujeres no pueden identificarse con muchos de los avisos que miran, y los referentes masculinos de tinte progresista tampoco son comunes.
Por ejemplo, mientras que el 75% de los avisos evaluados por Kantar incluye mujeres, solo el 6% las muestra en roles de autoridad. De hecho, grandes marcas de limpiadores todavía ofenden a sus audiencias inconscientemente, y, por lo tanto, deben retirar sus avisos.
A medida que un mayor número de expertos en marketing acepte esto, veremos una avidez por saber cómo abordar los desafíos de creatividad en los medios. Leerán detenidamente los insights y los estudios de caso compartidos, y enriquecerán sus estudios de pre-test con métricas de igualdad de género.
Además, se asegurarán de implementar los sistemas de control adecuados antes del lanzamiento. De este modo, se tenderá a una acción proactiva y a la gradual erradicación de avisos sumamente ofensivos.
Para fines del 2019 cada vez más anunciantes serán “competentes conscientemente”. Esta transición no estará libre de traspiés. Habrá más campañas con un fuerte mensaje que cambiarán completamente los estereotipos de género, como #LikeAGirl de Always y #isitokforguys de Axe. También habrá pasos mucho menos visibles pero igualmente importantes, como es el caso de los fabricantes de juguetes y los ajustes que deberán implementar, a fin de cambiar los preconceptos de estereotipos de género para orientarse a los niños.
Puede que debamos esperar hasta el 2020 para ver que una segmentación por género más progresista sea algo natural para muchos anunciantes: la “competencia inconsciente”. Los expertos en marketing que lleguen a ese estadío serán quienes establezcan sistemas de medición del nivel de progresividad para establecerlo como punto de referencia y generar un cambio institucional.
“La segmentación por género es obviamente solo un aspecto; otros factores, como etnia, orientación sexual y edad también constituyen consideraciones vitales. Los mejores expertos tomarán la perspectiva de género como parte de un programa más amplio de inclusión y diversidad, y esperarán lo mismo de las agencias con las que trabajan”, advirtió Jorge Fuentes, Director de Media de Kantar.