La pandemia de COVID-19 ha generado estragos en todos los sectores y en el caso del marketing, la publicidad y comunicación esto se ve reflejado en los cambios de hábitos de los consumidores, así como la forma en que operan y se comunican las empresas.
De acuerdo con el Primer Barómetro COVID-19 y Marketing desarrollado por la consultora Good Rebels y la escuela de negocios digitales ISDI, 67% de los profesionales de marketing en México estima que el presupuesto en publicidad se reducirá hasta 20 por ciento durante los siguientes seis meses.
El reporte destaca que, entre las medidas consideradas a corto y mediano plazo, 20.9 por ciento migrará su inversión a canales digitales y solo 14.2 por ciento mantendrá o reforzará la actividad en medios sociales.
Confianza del consumidor
De acuerdo con la Encuesta Telefónica sobre Confianza del Consumidor realizada por INEGI, la confianza del consumidor mexicano se ubicó en 32.20 puntos en abril de 2020, 13.3 puntos menos que en el mismo periodo de 2019. Pese a ello, 65.7 por ciento de los encuestados en el barómetro considera que que la confianza del ciudadano y consumidor se recuperará antes del mes de octubre.
Este optimismo contrasta con las perspectivas de recuperación económica, ya que 3 de cada 10 entrevistados auguran una recuperación lenta y el resto considera que viviremos una recesión larga y que el próximo año será difícil, a nivel financiero.
Rafa Jiménez, Socio Director de Good Rebels México asegura que la lección que debe dejar esta pandemia es que la operación de los negocios debe cambiar, “la forma de operar de los negocios no puede seguir siendo rígida. Se venía hablando desde hace algunos años de cómo operar en un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo, ambiguo), pero sonaba un tanto abstracto hasta que llegó esta crisis. La superdigitalización es necesaria porque nos permite operar de forma flexible, eliminando barreras de espacio-tiempo, eficientando estructuras, y volviéndonos más ágiles y resilientes”.
Gasto publicitario
Los últimos datos de eMarketer, revisados el pasado 6 de marzo, pronosticaban que el gasto mundial en medioscrecería 7 por ciento durante este año, hasta llegar a los 691,000 millones de dólares, pero no había tenido en cuenta el impacto del confinamiento a nivel global.
Según los encuestados en el barómetro, el 67.1 por ciento considera que el presupuesto publicitario se reducirá más de un 20 por ciento frente a un 26.4 por ciento que opina que la baja no rebasará el 15 por ciento del gasto en publicidad.
Entre las medidas que se prevén en el corto y medio plazo por los profesionales del marketing, destaca con un 22.18 por ciento la de reducir la inversión en medios. En cambio, frente a este dato, 20.92 por ciento afirma que se migrará la inversión a canales digitales y un 14.23 por ciento tiene claro que mantendrá o reforzará la actividad en medios sociales.
El COVID-19 ha desencadenado una superdigitalización que no tiene marcha atrás y que se ha visto impulsada por los nuevos hábitos de consumo que han aflorado durante el confinamiento (Home-driven marketing), la introducción de nuevos lineamientos en espacios públicos y oficinas, y la previsión de una mayor inversión en nuevos modelos de negocio liderados por start-ups que querrán competir con las Big Tech. Estos tres motores acelerarán la digitalización de la experiencia de cliente, de los modelos de negocio y de la forma en que las empresas se organizan internamente.
Para casi el 20% de los encuestados, el comercio digital será el ámbito que mayor inversión recibirá en los próximos meses y que se extiende más allá de una página de eCommerce e impacta en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la posventa, tanto online como en tienda física.
A su vez, el comercio digital representa una oportunidad para retomar la relación directa con el cliente para aquellas marcas cuyo modelo depende de canales de venta de terceros (distribuidor), por lo que la tendencia de soluciones direct-to-consumer (D2C) se mostrará imparable en los próximos meses y tendrá una gran acogida por las marcas que tras haber sufrido un freno inesperado de sus ventas tienen que estar preparadas para un escenario que puede repetirse.
Para esta encuesta, Good Rebels entrevistó vía digital a 75 directivos y profesionales del ámbito del marketing y comunicación, entre el 11 de mayo y 8 de junio de 2020.
Es un artículo muy interesante y oportuno para tomar precauciones y medidas nosotros los proveedores de las Centrales de Medios.
Los diferentes medios de comunicación que veníamos desarrollando un
trabajo casi de rutina porque muchas de las marcas por años, se comportaban bajo un mismo esquema, nos toca desarrollar nuevas estrategias y ajustarnos a los presupuestos que son cada vez más bajos.
agradezco su comunicado constante.