Millward Brown realizó el estudio AdReaction 2014: Marketing en un Mundo Multipantalla, para analizar el consumo y comportamiento de los usuarios, así como su receptividad a la publicidad en televisión, smartphones, laptops y tabletas. La investigación se realizó en 30 países, incluído México.
Descubrimientos sobre el consumo multipantalla en México
En México las personas ven más televisión que nunca y el consumo de contenidos multipantalla lo incrementa. Un usuario multipantalla típico consume 6.5 horas de contenidos al día en un periodo de 5 horas. Los smartphones son el dispositivo principal (se usan 2.7 horas diarias). Los 
smartphones y las laptops dominan durante el día, mientras que la televisión gana terreno entre 9 y 12 de la noche.
El 37% del tiempo que pasa un usuario frente a una pantalla lo hace usando la televisión y un dispositivo digital al mismo tiempo. De este, el 14% del consumo multipantalla es de tipo meshing (uso simultáneo para contenidos relacionados) y el 23% es stacking (uso simultáneo para contenidos no relacionados). El estudio indica que las principales razones de hacer stacking son estar en contacto con amigos a través de las redes sociales (47%) y aprovechar el tiempo mientras pasan los anuncios de televisión (42%).
De acuerdo al estudio, la televisión suele ser el punto de partida del consumidor al interactuar con una marca, mientras que los dispositivos digitales (generalmente los smartphones) sirven para continuar o complementar el contacto.
La televisión es el medio con mayor fuerza para construir marcas en México debido a su alcance y gran receptividad a la publicidad, pero los profesionales del marketing y la comunicación no deben concentrarse sólo en los anuncios televisivos. Los consumidores esperan que las marcas estén en múltiples dispositivos y se impresionan con aquellas que encuentran entretenidas y útiles a través de las distintas pantallas.
La conclusión central de AdReaction es que las marcas deben evaluar el panorama multipantalla considerando su magnitud (alcance/ oportunidad de contacto) y la receptividad de las personas ante diferentes acercamientos publicitarios, en cada dispositivo y a través de diferentes pantallas.
En cuanto a las oportunidades multipantalla, AdReaction descubrió que a nivel global los consumidores están muy abiertos a contenidos en micro-video, anuncios televisivos interactivos y anuncios televisivos que promuevan aplicaciones móviles. Las personas prefieren el marketing que ofrece más entretenimiento y recompensas, en lugar de las campañas multipantalla que por lo general sólo dan más información.
Principales implicaciones para las marcas:
- Consistencia – En cualquier lugar, momento y pantalla en que una persona entre en contacto con tu marca, la experiencia y el mensaje deben ser uniformes.
- Conectividad – Piensa sobre las experiencias en una segunda pantalla y cómo tus acciones de marketing pueden interactuar de forma integral y desplazarse entre pantallas sin interrupciones.
- Consideración– Algunas pantallas son mejores para comunicar ciertos aspectos de la personalidad de tu marca.
- Concisión – Utiliza contenido amigable con los dispositivos móviles, que se pueda compartir y que principalmente sea entretenido y secundariamente informativo.
“Este análisis cuantitativo y cualitativo del consumo multipantalla nos permitió descubrir las claves para ayudar a las marcas a optimizar su inversión publicitaria. Es crítico entender cuánto tiempo pasan los consumidores en cada dispositivo (de forma individual y simultánea) y su receptividad a la publicidad, para construir un plan de medios efectivo en un mundo multipantalla”, comentó Ducan Southgate, Director Global de Marca en Medios Digitales de Millward Brown.
“En el informe Predicciones Digitales y de Medios que hace Millward Brown ya pronosticábamos esta rápida evolución de los consumidores, los medios y la tecnología. Nuestro papel es entenderlo y adaptarnos al cambio. Es vital reconocer cómo crear una relación con las personas en un mundo multipantalla y encontrar el mejor camino para contribuir en el crecimiento de las marcas”, comentó Ricardo Barrueta, Director General de Millward Brown México, Centroamérica y Caribe.
Para conocer más de AdReaction 2014, favor de visitar http://www.millwardbrown.com/AdReaction/2014