Los incentivos para mejorar las ventas son una práctica común entre las grandes empresas de servicios y consumo. De acuerdo con estas compañías, las compensaciones e incentivos están directamente relacionados, tanto con el crecimiento de la empresa, como con el éxito de su estrategia de penetración de mercado.
No obstante, no existe un método cuantificable que pruebe con seguridad el que los incentivos sean un maximizador del desempeño del área de ventas. En este contexto, Accenture, la empresa global de consultoría, tecnología y outsourcing, realizó un estudio, en conjunto con CSO Insights, en el cual entrevistó a los Directores de Ventas de más de 1,500 compañías con ingresos que exceden los mil millones de dólares al año.
Dentro de los datos relevantes que arrojó el estudio está el hecho de que una compañía común, generalmente gasta entre 3% y 10% de sus ganancias en incentivos y compensaciones para su fuerza de ventas. A pesar de que este porcentaje es alto, las compañías consideran que no es un gasto excesivo. Sin embargo, también se resalta que no se puede cuantificar la relación entre los incentivos y la mejora en el comportamiento de ventas, pues hay muchos factores que lo determinan. De acuerdo con la empresa de consultoría, es aquí donde radica uno de los mayores retos.
“La rentabilidad de una compañía se puede ver afectada si los incentivos no se alinean con la estrategia de ventas, lo que provoca que los vendedores no se responsabilicen de dicha estrategia y enfoquen sus esfuerzos en metas erróneas”, señaló Mauricio Mendoza, Director de Sales and Customer Services de Accenture México.
Parte del problema proviene de la rápida evolución de las compañías. De acuerdo con Accenture, es importante que exista una conexión explícita entre la inversión en incentivos y los ingresos que esta inversión genera. A su vez, los incentivos incrementan la satisfacción del cliente y del vendedor, lo que mejora el comportamiento de las ventas.
Con base en lo anterior, Accenture plantea seis acciones para optimizar los incentivos:
1. Optimizar el gasto en incentivos.- Existen diversos esquemas, es necesario analizar cuál es el más indicado para cada compañía según su modelo de negocios y cultura de trabajo.
2. Rediseñar los planes de incentivos por ventas. Se puede ahorrar entre 5% y 7% de los fondos anuales de incentivos si se redefine la participación de las ventas a crédito y se revalúan de manera estratégica los programas de bonos.
3. Establecer nuevas formas para determinar metas y cuotas. Entre el 36% y 47% de los 
representantes de ventas en las empresas encuestadas no están llegando a sus cuotas; mientras que el 41% de los vendedores de las compañías encuestadas no tienen una visión clara de las metas corporativas y objetivos.
4. Limitar sobrepagos. Los programas orientados al incremento en la precisión de pagos reducen la inversión en comisiones entre 3% y 8%.
5. Incremento en los hallazgos derivados de datos. Esto sirve para identificar oportunidades de generación de beneficios y optimización de productividad de una manera más rápida. A través del uso de analytics, se pude tener acceso a modelos de estadística, pronósticos y optimización, que ayudarán a las compañías a reconocer oportunidades de mercado.
6. Incrementar la productividad de ventas. Un incremento de ingresos de aproximadamente 3% es más común en empresas con programas de incentivos que refuerzan el comportamiento de sus ventas.
“La optimización de programas puede llevar a la compañía a incrementar sus ganancias, retener talento, impulsar el comportamiento correcto en su fuerza de ventas y enfatizar las oportunidades con el potencial más grande para incrementar el crecimiento corporativo”, finalizó Mauricio Mendoza.