En el marco del primer Comité de Publicidad en Video Online, organizado por la DynAdmic, empresa especializada en compra de publicidad programática en video digital; directivos de las áreas de tecnología y programática de reconocidas agencias de publicidad, ubicaron que la publicidad se dirige al crecimiento de la digitalización y reportaron que el principal reto para las agencias de publicidad es educar a los anunciantes sobre los alcances y limitaciones en cuanto a los usos de la compra programática de publicidad y la inteligencia artificial.
Derivado del primer comité de publicidad en video online, realizado en formato de debate, los publicistas especializados en las nuevas tecnologías de análisis de datos recabados por la inteligencia artificial ubicaron que, si bien es importante explotar al máximo los elementos tecnológicos como el Brand Safety, la hiper segmentación y la personalización de los anuncios; también resultará de gran importancia establecer nuevas métricas que determinen el éxito de las campañas, pues las ya tradicionales, usadas en publicidad digital, han quedado obsoletas con la irrupción de las nuevas tendencias tecnológicas.
Según los especialistas, es necesario medir todos los canales, recolectarlos y activarlos de la forma más efectiva posible, de acuerdo a las necesidades de las estrategias a corto, mediano y largo plazo; lo mismo que usar mensajes adaptados a la personalidad de los targets, para lo que la Inteligencia artificial es de gran utilidad, al igual que generar clusters de información que sirven para marcar antecedentes o referencias útiles en cualquier momento.
“Por otra parte, los clientes o anunciantes, necesitan educación a fin de que adquieran conocimientos sobre la padronización de metricas y padrones en publicidad digital, pues estos son elementos que están marcando la diferencia en cuanto al análisis de resultados en un entorno en el que la industria publicitaria se mantiene en una constante evolución. Con ello será posible que los anunciantes hablen el lenguaje de los publicistas, incremente la transparencia y, de este modo, soliciten resultados efectivos de fondo», fue una de las conclusiones del debate entre los especialistas.
Según los publicistas especializados en digital, los principales hallazgos que han ubicado son:
1. La programática no puede ser percibida como un insumo “barato”, ni “económico”, por el valor agregado que aporta a las estrategias publicitarias en medios digitales. Mucho de ello se determinó por las métricas que se utilizaron inicialmente; hoy se debe enfocar a otras métricas como Viewability y el View-Through Rate (VTR). Pues si se mantienen precios bajos en programática, el inventario no será más adecuado y se podrían vulnerar otros aspectos como el Brand Safety. Se citaron casos de medición y estandarización de métricas incluyendo todos los canales de comunicación digital que hoy las marcas utilizan en sus estrategias. En publicidad en video, la visibilidad es algo que se debe usar como indicador de efectividad.
“La educación, capacitación e información sobre programática no es unidireccional agencia – anunciante. Es una educación constante dentro de las mismas agencias de medios, no es privativo de las agencias digitales, incluye a los anunciantes – clientes, pero también incluye a las agencias creativas y/o de contenido. Es necesario un plan de capacitación constante que actualice y guíe en mejores prácticas”, aclaró Mónica Farjí Núñez, Strategy Lead en la agencia publicitaria PHD.
2. Es importante que los publicistas aprendan a analizar los datos obtenidos por la programática, para diferenciar la utilidad entre los que se pueden utilizar para determinados tipos de estrategia. Estos aprendizajes deben ser transmitidos a los anunciantes o clientes para que ellos también establezcan el éxito de sus campañas.
3. Las métricas como clicks, vistas u otros, que se usaron en el inicio de la era de la democratización del internet, han evolucionado y no necesariamente son sinónimo de éxito en las campañas actuales, pues el hecho de que una campaña alcance a su target y genere ventas depende de otros factores como la segmentación, creatividad y uso de diferentes elementos.
4. La segmentación demográfica ha quedado en el pasado, pues ha proliferado un sin fin de nichos que consumen dependiendo de diferentes aspectos, sin importar que estén constituidos por hombres o mujeres, o que tengan determinada edad o nivel socioeconómico (NSE).
5. Al ser cuestionados por Valérie Behr, directora de Ventas de DynAdmic para la región de América Latina, sobre su opinión en cuanto a la sincronización online – offline, los especialistas resaltaron las amplias oportunidades que estas herramientas pueden tener en plataformas de redes sociales como Facebook, cuyo público se encuentra paralela y mayormente conectado con medios offline a la vez que con dispositivos en los que puede interactuar en la red social.
6. Hoy más que nunca es indispensable para los publicistas y los anunciantes adentrarse en términos como la Padronización de Métricas, con el fin entender en qué consiste cada indicador de desempeño y de llevar a cabo los mejores análisis de resultados para cada campaña, de este modo, podrán flexibilizar acciones, de acuerdo a requerimientos del target y objetivos propios de las campañas.
Al evento asistieron:
· Ricardo Izquierdo – Business Operation Leader en la agencia Xaxis
· Aldo Tabe – Head en la agencia Precision Mexico / Programmatic Business Strategy
· Mónica Farjí Núñez – Strategy Lead en la agencia PHD
· Juan Pablo Organista – Líder de Negociaciones Digitales en la Agencia Publicis
· Entre otros líderes de agencias publicitarias en México.
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Acerca de DynAdmic
DynAdmic es un Marketplace privado, líder en la industria de la publicidad digital en video que utiliza un concepto de orientación, segmentación y focalización exclusivo, basado en su tecnología de reconocimiento de audio para identificar y orientar el interés de un espectador en tiempo real, para brindar a los anuncios de una marca en el momento en que su nivel de interés es más alto. DynAdmic utiliza su solución de orientación, segmentación y focalización contextual única en el mundo para vender campañas seguras y altamente enfocadas, orientadas y segmentadas a las marcas y agencias más grandes del mundo. Para obtener más información, visite www.dynadmic.com