Agradezco al Centro Avanzado de Comunicación Eulalio Ferrer y a su fundadora y directora general, la Mtra. Ana Sara Ferrer, el alto honor que me confiere esta investidura, a casi tres décadas de la fundación del CADEC. Gracias, Ana Sara, por la confianza que depositaste en mí como docente de esta institución educativa, creada como centro de posgrado especializado en la comunicación y sus diferentes estudios y prácticas, misma que siempre ha creído en el desarrollo profesional y académico de las Relaciones Públicas, tan manoseadas en sus definiciones y aplicaciones.
Gracias también a todos ustedes, que con su presencia realzan y dan valor a este simbólico acto.
El Grupo Ferrer había constituido antes Comunicología Aplicada de México para dar a conocer y promover el respeto a la Comunicación entre empresarios y tomadores de decisiones en instituciones públicas y privadas. La tarea no era menor. Contribuir para posicionar esta disciplina y generar los beneficios que su correcta aplicación aportarían a las empresas y a todo tipo de organizaciones formales se convirtió en un apostolado para los auténticos profesionales y profesores de la especialidad. Con ambas investiduras, hace más de 35 años, asumí este reto con pasión.
En aquellos tiempos, los Comunicólogos, la Comunicología y las Relaciones Públicas eran parte de un rumor enigmático que no era recomendable implantar. Ana Sara Ferrer cuenta la anécdota de un importante funcionario público a quien el propio Eulalio Ferrer Rodríguez, en una reunión en la sala de juntas de Comunicología Aplicada de México le presentaba una propuesta de la empresa basada en las metodologías de concepto rector. Ese renombrado tomador de decisiones dijo: “Los problemas de comunicación se arreglan con estas dos cosas”, mientras ponía una billetera y una pistola sobre la mesa como negativa rotunda a seguir las recomendaciones de la firma consultora. Esto pasaba en los años setenta y entre todas las falsas ideas sobre las prácticas comunicativas, las más sospechosas y confusas eran las que venían, precisamente, de las Relaciones Públicas.
En el mismo sentido, no podemos soslayar la explosión de la oferta educativa en las carreras de comunicación que creció, en pocas décadas, de unas cuantas licenciaturas a miles de ellas. Mientras, por su parte, las instituciones educativas creaban programas confusos debido a la inmadurez -propia de esta disciplina en formación- y su distancia con las necesidades del mundo profesional, los medios de comunicación ofrecían a los estudiantes como cebo un glamour deslumbrante.
Siempre he procurado mantenerme al día tanto en la práctica de las Relaciones Públicas como en su análisis crítico; asimismo, en el sustento teórico de las metodologías que se van conformando de la disciplina. Testimonio de ello es que mi tesis de licenciatura, que data de 1978, se basó en textos de los autores clásicos -en su mayoría estadounidenses y europeos-; en el estudio de los trabajos de destacados relacionistas latinoamericanos como el brasileño Cándido Teobaldo de Souza Andrade, el venezolano Francisco Flores Bao, el uruguayo Román Pérez Senac y el mexicano Carlos Navarrete, por citar sólo algunos de los más prolíficos, así como en el rescate de los trabajos del pionero de las Relaciones Públicas en México, Federico Sánchez Fogarty, muchos de ellos no publicados. Todo ello fomentó mi inquietud de aportar a las incipientes teoría y metodología de esta especialidad en Latinoamérica.
Tal contexto propició que en 1988 el doctor Gastón Melo me invitara a publicar acerca del tema un libro que formaría parte de la Biblioteca Básica de Comunicación Social que él coordinó para la editorial Trillas, “La Comunicación, función básica de las relaciones públicas”, edición que sería texto para los estudiantes de esta especialidad de todo el país y de la cual se tiraron dos ediciones y siete reimpresiones.
Desde entonces nunca se detuvo mi inquietud por desarrollar nuevos conceptos acerca de la especialidad para facilitar mi tarea docente y evangelizadora de empresarios escépticos mediante la consultoría y la publicación de artículos en medios especializados y en la revista Mundo Ejecutivo que hasta la fecha me proporciona un espacio para mostrar lo que las Relaciones Públicas pueden aportar para el logro de los objetivos institucionales y de negocio.
Desde la pistola y la billetera hasta el comunicador de empresa como gestor y guardián de la reputación de la misma; desde el “caballero de la mano fría” hasta el creador de ventajas competitivas para las organizaciones, se han dado pasos agigantados en la profesionalización de esta disciplina, cuyo desarrollo se ha revolucionado por la incorporación de las tecnologías de la información y la comunicación.
El reto para las organizaciones del siglo XXI, que Justo Villafañe denomina la nueva racionalidad empresarial basada en la ética y la sostenibilidad, es asumir el compromiso impostergable de la transparencia en la conducta de las empresas, instituciones y gobiernos. Para enfrentar este reto monumental, la práctica comunicativa se ha vuelto más compleja y de vital importancia en una sociedad más participativa, exigente y globalizada. El comunicador de hoy es, también, asesor en la conducta social de las empresas e instituciones.
Como repito en reiteradas ocasiones, la máxima “hacer relaciones públicas es portarse bien y que lo sepan los demás” es ahora más vigente que nunca.
Ello obliga a la modificación del rol del comunicador organizacional y del relacionista. Ambas profesiones tienen que reinventarse, pues hemos transitado de la era de la información a la de la conversación; reinventar la profesión del comunicador en todos los ámbitos, incluidas las organizaciones y, como lógica consecuencia de lo anterior, modificar los planes de estudios y hasta las formas de enseñar para adaptarlas a la era digital.
Es necesario hacer conciencia en que el comunicador y el relacionista son ahora gestores del conocimiento, con la enorme responsabilidad que esto conlleva. La relación ya no es de emisor de mensajes a receptores pasivos, sino intercambio de mensajes entre prosumidores, que lo mismo generan, reciben e intercambian información.
Debemos entender cómo ha cambiado nuestro mundo a nivel social, económico, educativo y profesional; que vivimos un momento donde la sociedad de la información, la cultura digital, el nuevo ámbito tecnológico, y la gestión y valoración de los intangibles han provocado un cambio de paradigmas.
Asimismo, enfatizo que no existen dos estrategias de comunicación por separado, on line y off line, sino que los medios y lenguajes utilizados por dichas herramientas forman parte de una estrategia única. Ambas se complementan y constituyen el arsenal para gestionar y proteger la reputación de las organizaciones y de las personas públicas.
En el contexto de las llamadas RP2.0, nos corresponde hoy, con mayor urgencia que nunca, hacernos cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento, gestionarlo y responder de modo más efectivo a los públicos prioritarios de las empresas e instituciones. Es un reto para las Relaciones Públicas lograr que las empresas asimilen los cambios tecnológicos –que a todas luces contribuyen para la eficiencia organizacional- sin que se afecte la interacción humana.
A pesar de que con el uso de las nuevas tecnologías de la información se han cubierto, en alguna forma, las mayores aspiraciones de los comunicadores, como la posibilidad de segmentar audiencias, la inmediatez en la difusión de mensajes y la retroalimentación real, no olvidemos que la interacción humana es el medio de comunicación más efectivo que nos dio la naturaleza.
Concluyo con una máxima que recientemente difundió la Red Mundial de Comunicación Organizacional: “Enseñar es la forma más pura de aprender”.