Al definir la palabra compras de una manera simple, nos enfocamos en el intercambio del dinero para recibir bienes. Sin embargo, cuando analizamos esa definición para un shopper vemos un intercambio de dinero por bienes, involucrando un tema emocional. De esta manera encontramos que el shopper invierte tres “monedas” distintas en sus compras: dinero, tiempo y ansiedad.
El tiempo se convierte en un factor fundamental en el proceso de compra. De acuerdo a un estudio que realizó TNS México, el shopper asigna en promedio 30 seg., en una categoría en un viaje de compra. 1 de cada 5 artículos de los que la gente pensó en comprar no sale de la tienda. 20% de los productos no se adquirieron ya que al terminar el viaje de compra a las últimas categorías sólo se les dedican cerca de 8.5 seg.
Cuando hablamos de ansiedad, la ansiedad puede venir por dos elementos para el shopper. El primero puede ser porque hay una cantidad abrumadora de productos disponibles y el segundo tiene que ver porque le cuesta mucho trabajo tener una métrica de cómo está ordenado el anaquel y poder seleccionar el producto que necesita.
De tal manera, TNS encontró varias oportunidades e identificó factores que ayudan a las marcas a seguir creciendo aún en los entornos económicos de la actualidad:
1.- Hay que organizar de nuevo el anaquel para hacerle fácil al shopper encontrar los productos. Entre más tardemos en darle al shopper lo que quiere, el tiempo promedio de búsqueda para otras categorías se reduce.
2.- Alinear el anaquel de acuerdo a un proceso lógico. Tamaños estándar de los productos al alcance ayudan a seleccionar de manera lógica lo que el shopper desea. Hay que recordar que en los 8.5 seg, que la gente dedica a la selección de un producto no lo busca como tal, sino que va descartando los productos hasta llegar al que necesita. De esta manera, la lógica tiene que ver mucho en la manera de cómo se encuentran los productos. Es importante enfocarse en quienes ya saben qué van a comprar y ayudarles a que lo compren de nuevo. 72% de las personas que compran en promedio una marca siempre regresan por la misma la próxima vez que van a la tienda.
3.- Código de color. El shopper ya sabe lo que está buscando, busca un código de color automáticamente en sus productos. Esto le ayuda a hacer una selección más rápida. Han existido muchos casos en donde el código de color cambia de un día para otro sin avisarle al consumidor y el shopper al no encontrarlo determina que no hay el producto.
4.- Minimizar el tiempo de selección. El proceso de selección que tenemos los seres humanos hace una atención selectiva, esto hace que cuando buscamos una categoría, nos enfocamos en ese producto, y dejamos de ver los elementos de comunicación que hay alrededor. 80% de la comunicación dentro de la tienda pasa desapercibida, porque el shopper se encuentra en un proceso selectivo.
5.- Organizar los productos de acuerdo a necesidades o beneficios que sean relevantes para el shopper. No por marcas, sino por los beneficios que busca el shopper cubrir específicamente en esa categoría.
2015 es un año que representa un gran reto para las marcas en su crecimiento. Una inigualable oportunidad es conocer qué hace el shopper dentro del punto de venta para obtener un retorno de inversión en el más corto plazo. Utilizando estas tres monedas que invierte el shopper se puede tener una gran oportunidad para hacer crecer una marca.