La gran pregunta del aficionado mexicano al fútbol es si México irá o no al Mundial, la gran pregunta de la industria publicitaria es el impacto que esto podría tener en términos de audiencia y por tanto en términos de inversión publicitaria, especialmente después de un año donde el crecimiento real ha sido mucho menor a las expectativas generadas.
Havas Media Group ha realizado un análisis teniendo en cuenta datos de audiencia e inversión histórica así como ejemplos de otros países con hábitos de consumo de medios y grado de afición al fútbol similar, para aportar elementos que permitan dimensionar esta situación.
¿Qué sucedería en términos de audiencias si México no se clasifica para el Mundial?
Considerando datos históricos de mundiales anteriores así como la experiencia de otros países, se estima una disminución del rating% promedio por partido en torno al 20%. Variables como la menor diferencia horaria respecto al país anfitrión (Brasil) amortiguan esta caída en torno a 8-10 puntos porcentuales. Es decir, un mundial sin México en Europa en 2014 hubiera representado una caída de audiencias en torno al 30%.
La inversión publicitaria disminuiría en 1.100 millones de pesos
Havas Media Group estima que se dejarían de invertir aproximadamente $1,100 millones de pesos, lo que representa un impacto del 1.5% en el crecimiento estimado para la industria publicitaria en 2014 (que estaría en torno al 5% vs 2013).
Aproximadamente el 60% de esta caída en la actividad publicitaria impactaría durante los meses previos a la inauguración, donde las marcas generalmente aprovechan los partidos preparatorios y todo el ruido y expectación de la afición alrededor del evento.
Este cálculo considera la inversión en todos los medios de patrocinadores del Mundial así como de sectores que generalmente aumentan su inversión independientemente de que patrocinen o no para la comunicación de productos específicos tales como, refrescos, televisores, etc.