Golin presentó la primera Investigación Global de Relevancia. El estudio arroja importantes resultados sobre los factores que hacen que una marca sea relevante para su público y consumidores. Un hallazgo importante es que, aunque las personas esperan que sus marcas preferidas sean confiables (éticas, morales, honestas y veraces), el estudio demuestra que las marcas más relevantes en el mercado, no son percibidas por sus públicos como tal. Es decir, “confiabilidad” parece ser un “ideal a alcanzar” pero no una realidad para las marcas.
«La relevancia es lo que atrae y mantiene la atención de las personas sobre lo que las marcas tienen que decir y las mueve a actuar», menciona Matt Neale, co-CEO de Golin. «Esto es algo en lo que nosotros, como mercadólogos y comunicadores, podemos influir directamente. Hemos estado estudiando y perfeccionado el arte de analizar la relevancia durante años porque entendemos que es la variable más importante de una marca. Nuestra investigación indica que a pesar de que – en términos de percepción – las personas están continuamente decepcionadas por la confiabilidad y la veracidad de las marcas, siguen comprando sus productos y servicios».
La “Popularidad” supera a la “Confianza”. La única dimensión que actualmente está impulsando a todas las marcas líder en términos de relevancia en diferentes categorías es la “Popularidad”: que la gente hable de una marca y la recomiende. El 91% de las marcas más relevantes estudiadas, superan la expectativa cuando se trata de ser populares. Esto es parte de un cambio importante: habiendo perdido la fe en las marcas y las instituciones, las personas se buscan el uno al otro y a sus círculos de confianza -amigos, familia, partidarios e influenciadores- para validar las decisiones que están tomando. La “Popularidad” no es una dimensión frívola y fugaz; significa poner especial atención en la gente que avala y recomienda a una marca.
Después de tres años de investigación en colaboración con la Escuela Annenberg de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad del Sur de California, el estudio de Golin, en el que participaron 13,000 personas en cuatro continentes y 13 países -incluido México-, descubrió qué es lo que impulsa la relevancia para las categorías y marcas de todo el mundo. La población de la encuesta abarca Millennials (18-34), Generación X (35-54) y Baby Boomers (55+).
La investigación global de Golin se centró en tres categorías presentes en miles de millones de vidas diarias: redes sociales, banca personal y sector automotriz. Dentro de la categoría de redes sociales, la investigación encontró que la gente no busca la verdad, sino el entretenimiento. El estudio demostró que la gente prefiere a la banca local sobre la banca global y que los jugadores en la industria automotriz batallan para tener un líder que sobresalga en términos de relevancia.
Los resultados del estudio reflejan algunas tendencias globales.
- Las pantallas ganan sobre la gente. Las redes sociales (59%) y la televisión (57%) consistentemente ocupan el primero y el segundo lugar por encima del fenómeno «boca en boca de amigos y familiares» (45%) como las fuentes más relevantes de noticias e información.
- El “boca en boca” tiene diferencias de género. El “boca en boca de amigos y familiares” es más relevante para las mujeres (50%) que para los hombres (39%).
- La gente se siente atraída por lo pragmático y divertido. Las principales características de información que las personas encontraron relevantes fueron: útil / práctica (54%), informativa (53%) y divertida (35%), superando a otras como inspirador, impactantes y emocionante.
Utilizando una metodología patentada, Golin fue capaz de descubrir y comprender el Panorama General de Relevancia y la Huella de Relevancia para cada una de las tres categorías que se estudiaron, incluyendo qué marcas generan un entusiasmo más alto que el promedio en su categoría. «Seleccionamos tres industrias que están impulsando las economías globales en los sectores de comunicaciones, finanzas y transporte, con el fin de obtener una visión amplia de cómo los consumidores se relacionan con marcas y categorías relevantes», dijo Neal Flieger, Director Gerente de la oficina de Golin en Washington, D.C. y Jefe de GolIntel, el equipo de investigación de Golin. «En los próximos años, vamos a examinar otras categorías de negocios e industrias con el fin de seguir trazando un amplio panorama de lo que hace que una marca sea relevante».
Panorama General de Relevancia: Al aplicar un algoritmo diseñado para identificar la verdadera relevancia que una marca tiene para los consumidores, Golin puede trazar el Panorama General de relevancia de una categoría, es decir, cómo las marcas competitivas son relevantes para diferentes grupos de consumidores.
A través de la Huella de Relevancia, Golin tiene la capacidad de mostrar cómo una marca es relevante a los consumidores, evaluándola en 15 dimensiones que han sido probadas y se ha comprobado que impulsan la relevancia de la marca a través de todos los mercados y culturas. Estos 15 ‘bloques de construcción de ADN’ de relevancia se combinan de diferentes maneras y en diferentes grados para crear “Huellas de Relevancia” para cada marca y categoría. Al entender qué tan relevante es una marca para sus competidores y qué es lo que impulsa esa relevancia, Golin puede ayudar a las marcas a construir y mantener relaciones críticas con sus públicos objetivo.