Millward Brown realizó el estudio La Copa del Mundo, los medios y las marcas, a través de un levantamiento de información en dispositivos móviles, para analizar cómo, dónde y en qué medios siguieron el evento los mexicanos. El objetivo fue conocer el impacto publicitario que tuvieron las marcas que invirtieron en el Mundial y en la selección nacional.
Metodología
Millward Brown inició el monitoreo una semana antes de la Copa del Mundo y terminó un día después de la final entre Alemania y Argentina. Las entrevistas se realizaron a través de dispositivos móviles a hombres y mujeres mayores de 16 años, de todos los niveles socioeconómicos y en toda la República Mexicana.
“La penetración de dispositivos móviles en México hace que la investigación a través de este medio sea altamente eficiente en cuanto a tiempos, costos y calidad de los resultados, ya que permite llegar a más personas de diferentes perfiles más rápido.”, comentó Mauricio Martínez, Director de Client Solutions de Millward Brown México.
En esta investigación los participantes contestaron las entrevistas de manera muy ágil (en menos de 9 minutos). Además, para cubrir la totalidad de la muestra (2 mil personas), se logró una tasa de respuesta cinco veces mayor que con métodos de recolección casa por casa, donde por cada 23 contactos se logra una entrevista de calidad.
Los fans del mundial y los medios
El 56% de los entrevistados se consideró fan del mundial, el 39% se auto clasificó comoenterados (llamados en el estudio el resto del mundo) y solamente un 5% declaró no seguirlo en absoluto.
La mayoría de los fans del mundial fueron hombres mayores de 30 años, con un gran interés por el evento, los partidos y todo el contenido relacionado. Fue un grupo extenso que se caracterizó por ser un gran consumidor de medios, en edad productiva y de todos los estratos socioeconómicos.
La casa fue el sitio donde más se siguió el mundial, pero los fans sobresalieron por hacerlo en bares, restaurantes y en casa de alguien más.
La televisión fue el principal medio donde se vio el evento. Sin embargo los fans lo siguieron más a través de la televisión de paga (60%, mientras que el resto del mundo lo hizo en un 34%) y en sitios online (40%, en contraste con el 15% del resto del mundo).
Los partidos se siguieron primordialmente en la televisión, sin embargo los fans declararon usar también la televisión de paga 
(72%), sitios en línea (43%) y redes sociales (28%). En promedio un fan vio los partidos en dos medios, mientras que el resto del mundo lo hizo en un solo medio.
Televisa y TV Azteca fueron las opciones más mencionadas entre los entrevistados para seguir el mundial (39% y 38% respectivamente), las alternativas de televisión de paga fueron opciones que los fans reconocieron de manera importante: ESPN (26%), FOX SPORTS (25%) y TDN (19%).
Los fans siguieron el mundial en más de una red social, Facebook fue la más popular con 70%; también visitaron más portales de internet para seguir el mundial, siendo Televisadeportes.com y Aztecadeportes.com los más mencionados.
El impacto publicitario de las marcas
Millward Brown evaluó a los principales patrocinadores de la selección nacional y los comparó con sus competidores más importantes a través del Modelo de Diferenciación Significativa.
El estudio reveló que las marcas patrocinadoras de la selección ganaron 10 puntos porcentuales en Diferenciación (es decir, cuando una marca hace algo diferente dentro de su categoría, ya sea rompiendo con lo establecido o marcando tendencias. Es la única razón por la que los consumidores estarían dispuestos a pagar más por una marca) y 9 puntos en Saliencia (se refiere a qué tan rápido viene la marca a la mente del consumidor al tener una necesidad de compra de la categoría).
Derivado del cambio en la Saliencia, las marcas patrocinadoras incrementaron su conocimiento activo, pues estuvieron presentes como las marcas más mencionadas al momento de asociarlas con las principales necesidades que cubre la categoría en la que participan. En contraste, las marcas no patrocinadoras cayeron 9 puntos porcentuales en su conocimiento activo.
La Diferenciación que ganaron las marcas patrocinadoras les permitió beneficiarse de un precio Premium una vez que inició la Copa del Mundo, mientras que las marcas que no patrocinaron prácticamente no movieron sus precios.
El impacto del patrocinio en la selección se resume en la capacidad de hacer a la marca más prominente, opacando a su competencia, marcando tendencias y ganando un precio premium en su categoría.
“Además de demostrar la alta efectividad de la investigación a través de los dispositivos móviles, este análisis ayuda a las marcas y a sus agencias a comprender cómo aprovechar aquellos eventos trascendentales para construir marcas más fuertes y valiosas. El reto es saber cómo diferenciarse en un evento saturado de publicidad, entender cómo conectar con las emociones de las personas y darles más que un producto o servicio funcional.”, comentó Mauricio Martínez.