Los mexicanos pasan 1.5 horas navegando en redes sociales y 5.5 horas viendo televisión, es decir, 25% del día lo dedican a consumir medios.
La sobrexposición a pantallas, medios de comunicación y maneras de entretenerse, ocasiona que alcanzar a la gente con el anuncio correcto y en el momento indicado se torne en algo aún más desafiante.
Este fenómeno, que los expertos en publicidad y mercadólogos denominan cross-media, se basa en la adaptación de contenidos a cada circunstancia y a las diferentes plataformas.
Su objetivo es que se pueda llegar a diferentes tipos de usuarios, siempre manteniendo la coherencia estratégica.
En el marco de los 30 años de Nielsen IBOPE en México, expertos participaron en mesas de debate para sobre los desafíos del cross-media en México y si la industria realmente está preparada para medir a la audiencia y comprenderla.
Con el cross-media aparece un concepto que genera polémica: la deduplicidad, es decir, evitar la deduplicación de mensajes por diferentes plataformas a la misma persona.
Un ejemplo ocurrió en una empresa de packaged goods que se anunciaba en la TV muchas veces en un segmento que es relativamente mayor y con relativo poco poder adquisitivo. Esta audiencia era impactada hasta en 25 ocasiones, a diferencia del público objetivo que quizá recibía uno o dos impactos. Se buscaron alternativas para hallar el target que no ve televisión y conocer cuáles son sus comportamientos. Se ejecutó la campaña y se consiguió la deduplicación a esa audiencia y se redujo la presión publicitaria invertida en un solo canal. El resultado arrojó alcances superiores o iguales, pero con frecuencias más homogéneas y que en consecuencia generó un ahorro de inversión entre 20% y 30%.
La planificación del cross-media ha cobrado mayor relevancia. Es hora de dejar de pensar que los medios compiten entre sí. Hoy, más que nunca, son complementarios. Con una medición cross-media es que se puede conectar con las personas, sin importar en qué momento o lugar se encuentren.
“El valor agregado de Nielsen es que ofrece información sobre los hábitos de consumo de contenidos de los usuarios de manera confiable, independiente y con información duplicada. Nuestro objetivo es llevar a México a cumplir con la visión global de la compañía a construir Nielsen One para todos ustedes”, dijo Marco Arellano,TAM Sample Director en Nielsen IBOPE México.
