El Consejo de Investigación de Medios, reunió a la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad en el ciclo de conferencias Métricas y Tendencias 2017 en el que participaron anunciantes, agencias de medios, expertos en la investigación de medios, casas de medición y plataformas digitales.
Métricas y Tendencias 2017 abarcó un amplio panorama del escenario de la medición del consumo de medios y su evolución, cross media, la alianza con organismos internacionales y aspectos del entorno económico mexicano.
Arturo Damm, en la conferencia Expectativas económicas 2016-2017, señaló que es imprescindible el restablecimiento de la confianza del mercado en la política económica ya que, de continuar a la baja, las inversiones arribarán a paso lento y por consiguiente el crecimiento económico estará limitado. Tomando como referencia el PIB, la inflación, el precio del dólar, así como el desempleo desde 2011 enfatizó que la tendencia de crecimiento para 2017 – 2027 puede alcanzar 3%.
El panel Cross Media: evolución de la medición contó con la participación de agencias de medios, proveedores de servicios de medición y plataformas digitales quienes expresaron que en la actualidad existen diversos retos en la investigación de medios con el propósito de ofrecer la o las herramientas que requiere la industria; mencionaron que las innovaciones tecnológicas y diversidad de medios significan oportunidades para los anunciantes y al vincularse con la disponibilidad de información es posible efectividad y eficiencia. Se destacó que ante este panorama, en el mix de medios, es imprescindible conocer la contribución de cada medio así como identificar qué métricas son las adecuadas para desarrollar estrategias que ayuden a las marcas.
Se destacó que el concepto cross media ha causado discrepancias en la industria por lo que es necesario analizar y comprender qué es cross media, cuáles son sus beneficios y particularmente cómo aplicarse a las campañas; no hay una fórmula única que pueda aplicarse a todos los casos, es necesario analizar todo el entorno: las audiencias, el contenido y la integración de medios on y off, se destacó.
Se expresó que el single source se aleja como opción real de estudio; la integración de metodologías y fuentes de información es el recurso más adecuado debido a la contribución que aportan diferentes fuentes. Asimismo, se requiere certeza respecto al alcance de cada fuente así como de la metodología utilizada, lo que permitirá una correcta interpretación de los datos.
En el panel Escenarios de las mediciones, los anunciantes, medios de comunicación y agencias de medios coincidieron que el mundo de las mediciones evoluciona vertiginosamente y las opciones de exposición a medios se incrementa día a día, sin embargo, existen retos en la medición de medios que son imprescindibles como la confiabilidad, la certidumbre y el fortalecimiento de los proveedores, sin descartar la profesionalización de los usuarios de la información, aspectos que en conjunto, fortalecen y benefician a la industria.
A nivel macro se precisa de contar con alianzas con organismos internacionales, con experiencias e inquietudes similares, establecer acuerdos de industria y lineamientos globales. En ese sentido, se mencionó la alianza con la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) de Argentina para el desarrollo de planes de trabajo, indicó Roberto Echandi, director ejecutivo del organismo.
El cambio cuántico es necesario para analizar la entrega del mensaje y conocer su efecto, enfatizó Matias Galimberti en la conferencia Cambios y tendencias en la lógica de la medición de medios desde la perspectiva de una agencia, y agregó que los nuevos desafíos en la medición de audiencias plantean otros cuestionamientos que requieren consenso y buenas prácticas.
Galimberti destacó que se tiene por costumbre trabajar con métricas para los medios tradicionales cuya estructura metodológica puede ser controlada y regulada, sin embargo, con las innovaciones tecnológicas, las características de los medios han cambiado y los retos son cualitativamente diferentes debido a la irrupción de la compra programática que presenta una perspectiva con enfoque en el target, compra directa de impresiones por perfil vs la planeación basada en compra por reserva de espacios, como estrategia para optimizar la inversión publicitaria.
El Consejo de Investigación de Medios, seguirá promoviendo encuentros con profesionales de la investigación, con los más altos estándares de calidad y aplicando las mejores prácticas, asimismo, en sus comités de trabajo, seguirá desarrollando las acciones necesarias en beneficio de la industria.
