De acuerdo con el estudio “Truth about youth” de McCann Group, 62% de los jóvenes en nuestro país sienten que no se debería dar “like” a una causa social en redes sociales si no se hace algo en la vida real para apoyar cualquier iniciativa, en el resto del mundo esta proporción es de 51% de los jóvenes.
Según el análisis de la firma de mercadotecnia más importante del mundo, en México 6 de cada 10 jóvenes entre los 16 Y 30 años considera que las causas que requieren apoyo, deben proponer acciones concretas que faciliten su participación más allá de su difusión en redes.
De acuerdo con el estudio que incluyó más de 33,000 entrevistas y más de 120 focus group a jóvenes de países como Canadá, Filipinas, Rusia, Italia, Australia, Brasil, Sudáfrica, Azerbaiyán, España, Camerún, Alemania, Perú, China, México, Egipto y Tailandia entre otros, los jóvenes buscan generar cambios positivos en su entorno a través de acciones aisladas, ante una cultura de desconfianza hacia las instituciones y organizaciones cuyos mecanismos de participación y transparencia no se alinean con sus expectativas.
Dicho de otro modo, hoy los jóvenes se caracterizan por una conciencia social que no encuentra asidero en las organizaciones que conocen, razón por la cual evitan su asociación con ellas.
Hoy en día, refiere el documento que se presentó esta semana en nuestro país, el acceso a la información ha permitido mayor conocimiento sobre problemas sociales. Su constante exposición a estos problemas ha despertado la sensibilidad e intención de apoyo de los cerca de 32 millones de mexicanos que tienen entre 15 y 29 años de edad.
El documento desarrolla una visión de la juventud alrededor de nueve “verdades” sobre cómo entienden y reaccionan los jóvenes a un entorno hipercomunicado en el que abunda la información, pero escasean las fuentes confiables; y en el que los jóvenes buscan desarrollar sus propias narrativas para ser relevantes a sus pares en sus redes sociales, mediante valores como la espontaneidad, nuevas formas de irreverencia, la autenticidad y la naturalidad.
Acorde con las respuestas recibidas, hoy los jóvenes enfrentan en México y el mundo un contexto laboral que los ha obligado a aceptar puestos laborales que no sólo no responden a sus expectativas, sino que a diferencia de otras generaciones, cuentan con condiciones menos favorables.
Con frecuencia se atribuye a esta generación la responsabilidad de su “inestabilidad” laboral, no obstante, el contexto laboral establece las condiciones estructurales que favorecen esta inestabilidad.
Como consecuencia de la falta de empleos y de las condiciones laborales que prevalecen, muchos jóvenes quedan en un limbo, sin un proyecto claro, lo que definitivamente se traduce en una afectación anímica. De este grupo, las mujeres jóvenes son las más vulnerables.
Otra interpretación inadecuada del comportamiento de esta generación se deriva de sus actitudes hacia la adultez. Los referentes de la vida adulta han cambiado. Con frecuencia se asigna a este grupo un deseo de postergar su incursión en la vida adulta. No obstante, lo que sucede es que la representación de la adultez cambió y lo que para otras generaciones es un comportamiento evasivo, para esta generación es una aproximación sucesiva que facilita el ensayo de la vida adulta.
Entre las “verdades” que devela el estudio destaca el sentimiento de frustración que despierta el surgimiento de nuevos modelos de éxito y frente a la cual (sin ser conscientes de ello) se han visto en la necesidad de explorar nuevos caminos para transformar su realidad. De aquí que el 49% de estos jóvenes en México, considere el emprendimiento como una opción viable, 9 puntos por encima del promedio global. Lo interesante de este hecho es que la frustración, un rasgo que poco se menciona cuando se habla de los jóvenes millenials, sea un catalizador para transformar la realidad.
Los jóvenes de hoy, concluye el análisis, no son simplemente “Nativos digitales”, son “Nativos de la accesibilidad” que esperan tener acceso a gente, lugares, ideas y marcas en cualquier momento y en cualquier lugar y que al hacerlo configuran un mundo a su medida.
¿Qué implica para una marca “enfrentar” una audiencia que accede a la información antes que esta pueda ofrecerla, una audiencia que no espera por ellas para formar los criterios que guiarán sus elecciones?
¿Cuál es el rol de las marcas en este contexto caracterizado por un entorno adverso y desconfianza hacia las instituciones que antes facilitaban la definición de los caminos a seguir?
Los jóvenes ven a las marcas como aliados poderosos en su deseo de marcar una diferencia: el 87 % de los jóvenes de hoy en día cree que las marcas tienen el poder de hacer del mundo un lugar mejor.
Las marcas inteligentes no sólo descubrirán nuevas formas de traer simpleza en este mundo complejo, también le permitirán a la juventud acceder a la adultez en sus nuevas formas fluidas.
El estudio de McCann World Group, Truth Central es una guía especializada sobre los mitos y realidades de este grupo de edad, con la finalidad de que las marcas, organizaciones y gobiernos cuenten con hallazgos relevantes que les permitan tomar decisiones fundamentadas cuando traten de acercarse, convencer o interactuar con los jóvenes de todo el mundo.