Las elecciones en México son muy importantes porque dictarán el rumbo de la nación en los próximos seis años. Además, la resolución de quien ocupará la silla presidencial toca directamente al ámbito político económico, social, cultural y educativo.
El impacto más grande que un año de elecciones genera en las marcas está en la parte de la comunicación, pues los candidatos pelean por la atención de los espectadores en los medios. Esto conlleva una saturación de mensajes, que conforme avanzan las campañas, desgasta los niveles de involucramiento de las audiencias.
“El gran reto que tienen las marcas es ser relevantes y ganar un espacio en la mente del consumidor en un momento donde la saturación mediática es muy alta, no sólo por las elecciones sino por el Mundial de fútbol. Además, deben tomar en cuenta que la comunicación electoral es mucho peor evaluada que la comunicación comercial, de modo que hay un desgaste en el poder persuasivo”, advirtió Fernando Álvarez Kuri, Vicepresidente de Kantar.
De acuerdo con Kantar Millward Brown, el 24% de los espectadores está cansado de ver spots electorales, ya que éstos no atraen la atención ni presentan contenidos que sean importantes o creíbles para la audiencia.
En cuanto al involucramiento de comunicación electoral, el 37% cree que los anuncios son aburridos, el 21% desagradables y el 20% molestos. El escenario es más favorecedor para las marcas porque sólo el 6% dijo que los anuncios publicitarios son aburridos, el 2% que son desagradables y el 1% que son molestos.
“Estos niveles van creciendo conforme se acercan las fechas de la elección, y a mayor cambio de rumbo en la campaña mayor el crecimiento de estas variables. La consistencia en los mensajes, al igual que a las marcas, les genera mejores resultados. Esto le pasó a un candidato en el pasado, que terminó generando mayor disfrute e involucramiento que el resto de los candidatos, aunque sus niveles de compra al final fueron determinados por otro tipo de variables”, explicó el Vicepresidente de Kantar.
Hoy día, el espacio mediático es limitado y tiene que distribuirse entre los esfuerzos políticos y los de marca. En este escenario, la agencia de investigación de mercados ha visto fenómenos en dos direcciones:
- Saturación del espectador, y por ende, menor receptividad en la comunicación en general.
- Efecto comparativo donde las marcas salen beneficiadas en sus evaluaciones como una bocanada de aire fresco.
“Los candidatos deben tomar en cuenta que, tras el sismo del 19 de septiembre pasado, resaltó el hecho de las fake news y se redujo la credibilidad de lo que se dice en las redes sociales. La participación activa se ha reducido de manera considerable, mientras que la pasiva crece a niveles cercanos al 90%”.
En este escenario, las marcas deben pensar de forma diferente y tratar de romper con lo que hacen regularmente. Evaluar la credibilidad de sus piezas, generar mayor engagement con el consumidor, así como notoriedad en su discurso. “Aquí todos compiten por generar memorabilidad, así que la competencia no es solo entre los candidatos, sino entre éstos y el resto de los anunciantes en medios”, concluyó el especialista.