2018 será otro año desafiante para los profesionales del marketing, con cambios constantes en las estrategias de comunicación, la tecnología publicitaria y la medición del ROI.
Kantar Millward Brown, agencia líder de investigación mundial enfocada en ayudar a las marcas a crecer lanzó hoy sus predicciones de Media & Digital para el 2018. Desde hace 10 años las predicciones de Kantar Millward Brown proveen a los mercadólogos de una guía clara de cuáles son los retos y oportunidades de los próximos meses para ayudarles a planear su inversión y estrategias en marketing digital.
“El reto de las formas no tradicionales de publicidad es cómo comprobar su efectividad, sin importar si su objetivo es generar más awareness, cambiar las percepciones o tomar una acción” comentó Fernando Sánchez, Director de Media & Digital de Kantar en Latinoamérica. “El impacto y retorno de la inversión puede ser comparado directamente con otras marcas y con métricas de comportamiento, por tanto las marcas deben tener claridad de los objetivos y considerar cómo medir la efectividad de manera temprana en el proceso”.
La manera como las marcas se comunican con la gente continuará evolucionando rápidamente más allá de los medios tradicionales. Las marcas aprovecharán nuevas oportunidades para contar historias, buscarán entretener en formas innovadoras, e incluso comenzarán a experimentar con mercadotecnia activada por voz, lo que conllevará a nuevos retos en la forma en la que se medirán los resultados de estos esfuerzos.
Las marcas iniciarán la historia: Los mercadólogos dejarán de tener una orientación hacia la ejecución de anuncios o campañas, y en su lugar, buscarán formas nuevas e inspiradoras formas para contar la historia de su marca con contenido.
El branded entertainment toma el escenario central: Más marcas comenzarán a usar corto y largometrajes para comunicar sus mensajes en forma de entretenimiento, distribuidos a través de una gran cantidad de nuevas plataformas.
La voz fomentará la adopción de dispositivos inteligentes: A la fecha, pocos hogares han invertido en un dispositivo conectado. Pero la llegada del control por voz ayudará a su adopción entre el consumidor, siempre y cuando los fabricantes puedan superar la división entre dispositivos.
La segmentación de audiencias continuará avanzando, gracias a la mejora en la validación de audiencias dentro de plataformas cerradas y el desarrollo de nuevas tecnologías de aprendizaje continuo que permiten la toma de decisiones inteligentes basadas en resultados. El consumo de contenidos de video continuará creciendo en plataformas “Over the Top” (OTT) y las marcas podrán llegar a sus clientes a través de las mismas, lo que implicará nuevos retos y oportunidades en la medición de TV y multiplataforma.
“La única forma de hacer frente al proceso de vincular la información de diferentes dispositivos y touchpoints en tiempo real es priorizar el desarrollo de nuevas formas de medición”, comentó Corey Jeffery, SVP, Media & Digital Product Leadership. “Aunque esto parece ser el futuro de la investigación de medios, 2018 será un año que marcará la pauta en la integración de datos de medios masivos Over the Top” (OTT) y datos de publicidad”.
Veremos un crecimiento acelerado de todas las plataformas cerradas: En el 2017, las plataformas cerradas (walled gardens) han recibido mucha presión por parte de los anunciantes y las agencias de medios a fin de garantizar la calidad de su entrega. En el 2018 las plataformas cerradas aumentarán aún más rápido su participación en la inversión publicitaria, pero los anunciantes necesitan ejercer presión para abrir más puertas y ventanas dentro de esos mundos cerrados.
La mercadotecnia evolucionará de algoritmos a inteligencia artificial (IA). La última década de la mercadotecnia digital ha sido dirigida por las compañías con los algoritmos más potentes. Sin embargo, estamos comenzando a dar un giro en el desarrollo de la tecnología con el aprendizaje automático de manera que el software ahora está tomando decisiones basadas en resultados.
La medición de las plataformas “over the top” es el nuevo desafío: El incremento de la popularidad de las plataformas de streaming over the top (OTT), está retando día a día el status-quo de la mercadotecnia. La escala y los nuevos datos que se podrán conocer del consumo de los usuarios, marcarán el camino en la medición de video en TV y multiplataforma en la nueva era OTT.
Después de un año en el que muchas marcas cuestionaron y analizaron su inversióndigital, el 2018 se ve como un año en el que el enfoque será a tener una visión integrada del mix de medios incluyendo la parte digital. Al mismo tiempo el enfoque de la medición y optimización se modificará como consecuencia de que el ROI se convertirá en parte del viaje y no el destino en sí mismo.
Crossmedia – el dilema de los $100 millones: En el 2017, la mayoría de los anunciantes comenzaron a reconsiderar sus inversiones digitales y a medir su impacto. En el 2018 avanzarán un paso y comenzarán a cuestionar el papel que desempeña lo digital dentro de todo el ecosistema de los medios: agencias de medios, anunciantes y agencias de investigación tendrán que estar listos para dar una respuesta.
Medir el rendimiento de la inversión en medios es un Journey: En el 2018, el Retorno de la Inversión en medios se convertirá en una trayectoria interactiva y veloz que combinará creatividad (contenido, no solamente anuncios) más estrechamente con los medios (alianzas, no solamente comprar anuncios), con la meta expresa de alcanzar una mejora continua en ventas y resultados de la marca.
“Los mercadólogos están ahora más que nunca enfocados en asegurar que pueden medir el impacto de sus inversiones digitales, ya que actualmente son el 30% del total de la inversión global”, comentó Fernando Sánchez, Media & Digital Director Kantar Latin America “Es responsabilidad de todos los jugadores en la industria el resolver el dilema de los $100 millones: cómo puedo invertir mejor, de forma que alcance el impacto deseado”.