Bio-Lab, área de de la Riva Group, especializada en la medición de las respuestas fisiológicas de los consumidores, presentó un estudio que realizó con el objetivo de conocer qué tan efectiva es la comunicación dirigida a la 
población sorda en la TV – noticieros y anuncios subtitulados o interpretados con la ayuda de traductores especializados en lengua de señas-.
La lengua de un individuo estructura su realidad, y a través de ella puede moverse en un mundo simbólico que determina lo que hace, piensa y siente. En el caso de los sordos, su lengua es la lengua de señas, y presenta dimensiones diferentes a las de los oyentes, lo que hace que su conceptualización de la realidad sea especial. Es por ello que la forma en que los sordos interactúan con el mundo puede ser una fuente de conocimiento que revele factores insospechados en las fórmulas de comunicación.
Bajo este panorama, y en congruencia con la responsabilidad social que tiene de la Riva Group -su preocupación por los sectores vulnerables de la población, y su derecho a ser informados-, Bio-Lab decidió realizar un estudio exploratorio para evaluar la comunicación de un spot publicitario de corte social, entre personas sordas.
El estudio consistió en presentar el comercial subtitulado a cinco personas sordas de nacimiento, y al mismo tiempo registrar su ritmo cardiaco; además de entrevistarlos con la ayuda de un intérprete de señas para detectar sus impresiones y su comprensión respecto al anuncio.
Las respuestas obtenidas siguieron rumbos poco relacionados con la intención del spot, que consistía en informar sobre la Reforma Educativa y sus beneficios. Los entrevistados señalaron que su objetivo era mostrar que las escuelas actualmente promueven orden, asistencia y puntualidad, y cuentan con maestros que disfrutan su labor con alumnos deseosos de aprender.
El mensaje que captaron se transmitió a partir de la observación de la situación y de los personajes (acciones, actitudes, expresiones faciales y lenguaje corporal). Asimismo, la bandera de México que aparece en el cierre, les indicó que el anuncio era patrocinado por un partido político. Cabe señalar que en su mente no estuvieron incluidos los temas “Reforma Educativa” y “Pacto por México”.
El grupo no le prestó mucha atención al subtitulado; consideraron que pasaba muy rápido o que utilizaba palabras que desconocían. Este mismo problema también sucede en los spots en los que los intérpretes traducen el español a señas.
En el nivel fisiológico, se encontró una fisiología dormida. Aunque se detectaron sobresaltos en algunos momentos, ante las tomas en close-up del rostro de la maestra. También se detectó que la significación del spot no recayó en la acción que observaron de la protagonista, sino en las emociones, sentimientos, afectos y estados de ánimo asociados a su conducta: lo importante para los sordos fue lo que reflejaba la maestra a través de sus acciones -gusto, entusiasmo, compromiso, interés, felicidad, buen humor-; emociones y sentimientos que afectaron la percepción del tipo de alumno en su clase.
Este hallazgo indica que los sordos tienen una sensibilidad especial para detectar emociones, y es importante recordar que sentimientos, afectos, estados de ánimo y actitudes son pilares importantes en la transmisión y construcción de los valores de las marcas.
“En este sentido, Bio-Lab busca enriquecer la información y detectar momentos cruciales donde las emociones se encienden o se apagan. Los resultados de este estudio abren un campo de investigación interesante”, comentó el equipo de Bio-Lab.
Otro hallazgo del estudio está en torno al subtitulado del spot, que comprueba lo complicado que les resulta a los sordos leer. Se ha descubierto que el español tiene conceptos que no existen en el mundo de la seña y que el vocabulario de señas es limitado.
Estas diferencias, hacen que el subtitulado o la interpretación de los spots sean labores que ameritan un análisis concienzudo de los conceptos a transmitir. Los spots actuales centran su comunicación en estos recursos que falsamente parecen cumplir con su objetivo, y con el derecho de los sordos a ser informados.