Los consumidores le están dando la espalda a las marcas. Y es que el 26% de los participantes en una encuesta ‘ignoran activamente’ las publicaciones o el contenido en los medios sociales, a pesar el aumento en el uso de las plataformas sociales como Snapchat e Instagram.
El escepticismo se encuentra en su punto más alto en los países escandinavos, donde el 57% de los encuestados en Suecia y Dinamarca aseguran que ignoran activamente el contenido de las marcas. En mercados como Latinoamérica y Norteamérica los usuarios ignoran en un 27 y 39%, respectivamente; mientras que los mexicanos no ponen atención en el contenido de marcas en un 38%. En contraste, únicamente el 15% de los encuestados en Arabia Saudita y 19% en Brasil evitan dicho contenido generado. En tanto, China y Sudáfrica están muy cerca del promedio mundial con 24% y 26% de los encuestados que expresan ser escépticos, respectivamente.
La popularidad de Instagram y de Snapchat ha crecido en los dos últimos años a medida que la gente busca contenido real, personal y ‘en el momento’, según asegura un nuevo estudio realizado a más de 70,000 consumidores de la firma global de consultoría en investigación Kantar TNS.
Casi una cuarta parte (23%) de los usuarios de Internet ahora están en Snapchat, un avance considerable respecto al 12% de hace un par años. La popularidad de Instagram también ha crecido, con un incremento en su uso del 42%, respecto al 24% de 2014.
La nueva investigación de Kantar TNS revela que las marcas tendrán que esforzarse por lograr que la gente interactúe con ellos ya que muchos consumidores se sienten bombardeados por la presencia de las marcas en las plataformas sociales. De hecho, el 34% de ellos asegura que se sienten ‘constantemente seguidos’ por la publicidad en línea.
Michael Nicholas, Director Global de Kantar TNS, aseguró:
“El crecimiento de Instagram y de Snapchat aprovechan el deseo de la gente de recibir contenido instantáneo acerca de la forma en que sus amigos, colegas e influenciadores se entretienen, lo que a menudo es mejorado con la ayuda de filtros y herramientas de edición divertidos. Las marcas tienen una oportunidad de real de aprovechar esta tendencia al crear contenido “personalizable” o que pueda compartirse, como son los videos y las historias. El desafió radica en cómo dirigir el contenido correcto a la gente correcta, en las plataformas correctas y en el momento indicado.
“Algunas marcas le están dando al clavo – a lo largo del año pasado vimos que compañías como Disney, Starbucks y McDonald’s utilizaron los filtros de Snapchat para interactuar con los consumidores de una manera que no se percibiera como algo invasivo. Esta es la clave para superar muchas de las percepciones negativas que tiene la gente respecto a la actividad en línea de las marcas”.
El estudio de Kantar TNS reveló que los influenciadores y las celebridades son la clave para influir sobre lo que la gente ve de las marcas. Dos de cada cinco (40%) de los jóvenes entre los 16 y los 24 años de edad aseguran que confían en lo que la gente dice en línea sobre las marcas más que las fuentes ‘oficiales’, como los periódicos, los sitios web de las empresas o los anuncios de televisión.
Si bien los jóvenes son los mayores usuarios de los medios sociales en todas las plataformas, el aumento del ‘Insta-Gran’ también está ganando impulso; 1 de cada 5 usuarios de internet entre los 55 y 65 años de edad ahora utilizan Instagram, un aumento del 47% respecto al año pasado. El atractivo de compartir fotografías en el momento también está aumentando en este grupo, en el que el 9% de quienes se encuentran en este rango de edad utilizan Snapchat, un avance de 3% respecto a 2015.
Este aumento de usuarios de todas las edades representa una oportunidad para las marcas que puedan crear contenido atractivo y que pueda compartirse. Sin embargo, ya que el 30% de los encuestados se oponen a la idea de que su comportamiento en línea se rastreado por los anuncios, es necesario ir con pies de plomo con ellos.
Nicholas agregó: “Los jóvenes de hoy son más receptivos a los influenciadores, confían en los bloggers y sus iguales en lugar de confiar en la información de las marcas. La ‘red de influenciadores’ de las generaciones mayores aún la integran principalmente sus amigos y familiares, pero considerando la adopción de este grupo de otras tendencias, probablemente pronto los veríamos buscando inspiración e información en línea.
“Las marcas necesitan enfocarse en tres sencillas medidas:
- Mejorar la creación de contenido que pueda utilizarse en múltiples canales, no únicamente en Facebook.
- Trabajar de la mano con los influenciadores como fuentes confiables de información y consejos. Las asociaciones con estos influenciadores son una excelente forma de crear ese contenido auténtico y natural que la gente quiere.
- Conocer a fondo lo que motiva y entusiasma a cada uno de sus clientes. La realidad es que no sólo los adolescentes utilizan estos canales”.
Uso Global
La oportunidad de Instagram y Snapchat ha crecido a medida que la gente busca contenido instantáneo, auténtico y ‘en el momento’.