El año que terminó trajo consigo situaciones de impacto para la sociedad mexicana, entre ellas las renegociaciones del Tratado de Libre Comercio, la introducción del Reglamento General de Protección de Datos y el cambio de gobierno. A nivel medios no fue la excepción, algunas empresas manifestaron su decisión de migrar completamente a la parte digital.
Para comprender mejor este cambiante escenario a lo largo del 2019, Kantar puso sobre la mesa ideas útiles y prácticas que pueden ayudar a los expertos en marketing y a sus agencias a tratar con los medios y los desafíos en las mediciones de efectividad.
A través del estudio Predicciones de Medios 2019, la agencia de investigación de mercados reveló que las experiencias inmersivas, las publicaciones en video y la alianza con micro influencers serán parte esencial en las estrategias de los anunciantes.
Predicción 1. Las marcas construyen experiencias exponenciales
De acuerdo con Kantar, los momentos experienciales con las marcas contribuyen con casi el 50% del deseo marcario, y los medios pagados contribuyen con alrededor del 25% del éxito general en lo que respecta a la construcción de equity marcario a largo plazo.
Esto trae un nuevo desafío para el mercado del marketing, ya que la clave del éxito está en las experiencias exponenciales. En México, tenemos ejemplos concretos de marcas que apostaron por la realidad aumentada y la creación de ambientes específicos para que los consumidores conocieran las bondades de sus productos desde una perspectiva mucho más vivencial.
Mediante tecnología informática, Corona transformó un lugar cotidiano en un Paraíso Secreto; un recorrido de realidad aumentada y una ambientación de paisajes naturales, donde el usuario tenía la sensación de estar inmerso en cada uno de ellos. Hotel Victoria también fue un concepto bien aceptado entre los jóvenes. La marca de cerveza puso a temblar a sus consumidores gracias al uso de realidad virtual y a una puesta en escena, donde 70 actores protagonizaron las principales leyendas mexicanas y se encargaron de sacar sustos a los asistentes.
Otro caso es House of GO de Nike. Cada uno de los cuartos fueron adaptados para que los visitantes sintieran y conocieran las características del nuevo lanzamiento de la marca: de modo que en la casa se podía encontrar desde una cama gigante para saltar, paredes y techos con material de amortiguación, una corredora para probar el calzado, hasta un tobogán que conducía a una alberca de pelotas.
Este año, crear experiencias exponenciales será el objetivo principal de las marcas, pues en la actualidad ya no basta con sólo ofrecer productos o servicios.
Predicción 2. La saga del video continúa
La tecnología ha permitido a los consumidores involucrarse más en las conversaciones e interactuar directamente con las publicaciones en video. Esto representa un gran desafío para las marcas porque las obliga a estar a la vanguardia y a crear contenidos más auténticos.
Además, con el auge de las plataformas sin publicidad como Netflix y Hulu, es cada vez más importante que los anunciantes diversifiquen el modo en que llegan a sus consumidores.
“Hoy día, existen varios ejemplos de contenidos con los que la audiencia puede interactuar y modificar la historia, nuestra predicción es que esto será cada vez más común, tal y como lo hizo Netflix con Bandersnatch de Black Mirror. Por eso, las integraciones y patrocinios de marca son una forma de contacto vital con los consumidores, pero solo si se conectan a un nivel emocional”, comentó Jorge Fuentes, Director de Media de Kantar.
Los expertos de marketing también deben considerar que, mientras los avisos en video continúan evolucionando los hábitos de consumo siguen cambiado. En la actualidad, los jóvenes consumen más móvil, al tiempo que hay distracciones que compiten por su atención.
Predicción 3. El auge de los micro influencers
Acorde con Kantar, el 65% de las marcas multinacionales están planificando incrementar su inversión en el influencer marketing, especificamente en los micro influencers. Esto se debe a que las marcas buscan ganar confianza a través de personalidades con voz en nichos de mercado, donde no se ponga en duda su credibilidad al recomendar determinado producto.
Mediante estudios Brand Lift Insights, es posible ver la efectividad que pueden alcanzar estas personalidades cuando son las correctas y se alinean con los valores de marca. El desempeño marcario de los micro influencers puede ser similar al de las redes sociales o los videos online.
Para obtener confianza y credibilidad marcaria, los micro influencers pueden ser una buena opción en el 2019. Sin embargo, Kantar advierte que van a necesitar un direccionamiento, y a su vez, las estrategias deberán renovarse y adaptarse constantemente a las necesidades de la audiencia.