El gasto mundial en publicidad llegó a los $209,000 millones de dólares en el 2017. Ya sea por dispositivos móviles, redes sociales o el Internet, los consumidores están recibiendo más mensajes de mercadotecnia que nunca. Para que las compañías puedan abrirse camino entre tanta publicidad, los anunciantes deben ofrecer contenido relevante para cada persona.
Publicado hoy, el Informe de Publicidad Digital 2020 de Salesforce muestra que la publicidad digital se encuentra en un estado de transformación masiva, impulsada por la demanda de los consumidores por experiencias más personalizadas y relevantes. Brindar esas experiencias requiere una estrategia publicitaria y tecnologías que aprovechen todo el poder de los datos.
Nuevo estudio de Salesforce revela cuatro tendencias principales en publicidad digital
Salesforce Research condujo una encuesta entre 900 directores de publicidad alrededor del mundo en noviembre de 2017 para conocer cómo están cambiando sus funciones y recopilar perspectivas sobre la manera en que sus esfuerzos de publicidad digital continuarán transformándose conforme nos acercamos al 2020. El Informe de Publicidad Digital 2020 de Salesforce reveló las siguientes tendencias:
- La mercadotecnia y la publicidad digital siguen convergiendo. La mayoría de las compañías (59%) ahora comparten los mismos presupuestos de mercadotecnia y publicidad digital, y utilizan a los mismos equipos para enviar correo electrónico y desarrollar campañas publicitarias. Tuitea esto.
- Las marcas acuden a fuentes de datos confiables para personalizar la publicidad de acuerdo con cada consumidor. Más del 90% de las marcas han adoptado o planean utilizar plataformas de manejo de datos (DMP, por sus siglas en inglés) para manejar el escalamiento de sus datos conforme exploran maneras nuevas de compartir datos en forma segura con los socios de confianza.
- Facebook y Google dominan la publicidad, mientras que los videos publicitarios aumentan su popularidad. En el 2018, el 66% del gasto en publicidad digital se realizará en Google Search, YouTube, Facebook e Instagram. Tuitea esto. Al mismo tiempo, el contenido por video se ha vuelto más prevalente, con el 65% de las compañías que han incrementado su publicidad por video en el último año. Tuitea esto.
- Las métricas publicitarias se vuelven más sofisticadas. Las marcas continúan utilizando las métricas de indicador clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés), tales como impresiones y atribución, pero están trascendiendo las métricas sencillas para cuantificar el valor vitalicio de un cliente obtenido a través de la publicidad.
En los próximos años, las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA) proporcionarán a los anunciantes maneras innovadoras de interactuar con los consumidores. Por ejemplo, casi tres cuartas partes de los anunciantes encuestados utilizan o planean utilizar publicidad en asistentes digitales activados por voz y basados en IA en los próximos 12 meses.
Observemos más de cerca las tendencias que están definiendo el futuro de la publicidad digital.
Los equipos de publicidad y mercadotecnia convergen en un solo presupuesto
La publicidad y la mercadotecnia siempre han interactuado por separado con los consumidores, operado en equipos diferentes y recibido sus propios presupuestos. Ahora, esos equipos se están simplificando y fusionando para brindar experiencias consistentes a los consumidores.
- La mayoría de los departamentos de publicidad y mercadotecnia ahora comparten los mismos presupuestos y utilizan al mismo equipo para gestionar la mercadotecnia digital, desarrollar campañas y tomar decisiones de compra de tecnología.
- Con casi toda la información que necesitan en un solo lugar, los anunciantes pueden realizar más publicidad digital internamente. Cerca del 60% de los anunciantes afirman que dependen de personal interno para optimizar el gasto en publicidad para Facebook e Instagram, y el 57% hace lo mismo para Google Search.
Las fuentes de datos confiables son clave para cumplir los objetivos publicitarios
La cantidad de fuentes de datos de consumidores que utilizan las marcas continúa aumentando. Con más oportunidades de capturar y aprovechar los datos de consumidores, las marcas están más cerca que nunca de cumplir los objetivos publicitarios: llegar a la audiencia indicada, con el mensaje indicado, en el momento indicado.
- Los anunciantes utilizan una variedad de fuentes de datos para trazar sus estrategias, incluyendo sus propios datos de CRM (tales como direcciones de correo electrónico y número telefónico), datos en línea (información que los consumidores comparten cuando navegan en el sitio de una marca) y datos demográficos (tales como la ubicación de una persona determinada por su dispositivo móvil). El año pasado, los anunciantes utilizaron un promedio de 5.4 fuentes de datos únicas para impulsar su publicidad digital. El próximo año, planean utilizar un promedio de 6.2.
- Casi todos los anunciantes emplean la administración de relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) como fuente de datos conocida; el 94% actualmente utiliza datos de CRM para llegar a su audiencia objetivo.
- El 90% de los anunciantes utilizan algún tipo de datos anónimos en línea para llegar en forma más eficaz a los consumidores a través de la publicidad digital. Dos de los tipos más populares de datos anónimos en línea son los datos anónimos propietarios y de segundas partes:
- El 81% de las marcas utilizan datos anónimos propietarios. Eso incluye visitas a su propia página web o impresiones publicitarias.
- Las marcas están recurriendo cada vez más a los datos de segundas partes para mejorar su publicidad. A lo largo de los próximos años, el uso de datos de segundas partes por los anunciantes aumentará 26%, con lo cual serán utilizados por el 64% de todos los anunciantes. Tuitea esto. Los datos de segundas partes son cuando una marca acuerda compartir sus propios datos anónimos, para mutuo beneficio, con consentimiento de sus propios usuarios. Por ejemplo, News Corp. agrupa a los visitantes de su sitio web en segmentos deseables que los anunciantes pueden utilizar en sus esfuerzos de interacción con los consumidores, sin comprometer la privacidad de los datos ni los controles de protección de marca.
- Para poder capturar y entender todos esos datos provenientes de diferentes fuentes, la adopción de las DMP ha llegado a un punto de inflexión. Ya no es cuestión de si una compañía implementará una DMP, sino de cuándo. A pesar de que las DMP siguen siendo relativamente nuevas para las marcas (sólo el 20% de las compañía han utilizado una DMP durante más de tres años), el 91% de los anunciantes ya cuentan con una DMP o planean adoptar una. Tuitea esto.
Facebook y Google continúan creciendo, al igual que los anuncios por video
Además de sus audiencias masivas, tanto Facebook como Google son atractivos para los anunciantes debido a su capacidad de interactuar con los consumidores con base en sus identidades reales. Por lo tanto, se anticipa que Facebook y Google continuarán creciendo como potencia en publicidad digital.
- El próximo año, el 66% del gasto en publicidad digital se dirigirá a Google Search, YouTube, Facebook e Instagram —sin incluir las plataformas adicionales o intercambios de publicidad gráfica propiedad de esas compañías—.
- El contenido en video se está volviendo más prevalente en la publicidad digital y en las plataformas como Facebook y Google. El año pasado, el 65% de las compañías aumentaron sus presupuestos para publicidad por video.
Las métricas de publicidad se vuelven más sofisticadas
Más datos en las manos de los anunciantes significan más oportunidades de medir la eficacia de la interacción. Pero primero, las compañías necesitan alinearse respecto a la manera en que miden el éxito, lo cual se encuentra actualmente en un estado de evolución. Aunque las compañías continúan midiendo el éxito con métricas KPI como impresiones y atribución, están comenzando a adoptar métricas más complejas como el valor vitalicio de un cliente.
- Las dos métricas más importantes mencionadas por los anunciantes son la noción compleja del valor vitalicio de un cliente (27%) y la medición relativamente sencilla de impresiones o tráfico web (19%).
- Los anunciantes utilizan una variedad de métodos para medir los resultados. Muchas herramientas tradicionales como hojas de cálculo (42%) siguen siendo populares. Sin embargo, más equipos ahora utilizan DMP (55%) y plataformas de análisis web (50%), lo que indica un cambio hacia técnicas más sofisticadas para evaluar el desempeño, la medición y la atribución.
De cara al futuro, las tecnologías innovadoras como la IA brindarán a los anunciantes oportunidades interesantes para llegar a las audiencias en maneras nuevas. Más del 30% de las marcas ya utilizan televisores Smart TV, asistentes digitales activados por voz y basados en IA, dispositivos wearable y realidad aumentada o virtual para su publicidad. No obstante, el verdadero poder de la IA yace en su capacidad de utilizar tecnologías automatizadas y predictivas a lo largo de toda la experiencia del consumidor, a fin de proporcionar una interacción personalizada en cada punto de contacto con el consumidor.