Cuando hablamos de branding, hacemos referencia al conjunto de atributos y valores con lo que se asocia a una marca, es un proceso profundo, que con lleva análisis, diseño y estrategia.
Un buen branding determina cómo los consumidores ven y entienden a las marcas, pensemos un momento en Starbucks y Cielito Querido, ¿con qué valores los asociamos?, ¿qué las diferencia?, ¿cómo se posicionan? Y lo más importante: ¿qué esperan los consumidores de sus marcas?
Rafael Gárate
Lograr un branding positivo implica tener una línea de comunicación coherente entre lo que se ve, se dice y se percibe del producto. Esto, es de vital importancia para las marcas ya que el branding tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los clientes, determinar su posicionamiento y afianzar su reputación.
Branding como catalizador de crisis.
Un buen branding, tiene la capacidad de salvaguardar la reputación y el posicionamiento de las marcas, un ejemplo de ello es: Tesla y Apple.
El gigante tecnológico, a finales de año se vio envuelto en uno de los escándalos que probablemente más ha afectado a la marca, no sólo le costó demandas sino también pérdidas en la bolsa. El problema: la ralentización de los iPhone que van disminuyendo potencia a medida que sus baterías pierden capacidad debido a que Apple programó su sistema operativo, para que, si la batería falla, el teléfono vaya más lento.
Las quejas no se hicieron esperar y la compañía tuvo que responder con un comunicado en el que aceptaba problemas con las baterías de iones de litio por lo que tuvo que manipular el rendimiento de los móviles para evitar apagones repentinos. Con ello, podríamos suponer que el escandalo le saldría caro a la marca, sin embargo, iPhone fue el teléfono más vendido y el más esperado en el mundo. A sólo meses del lanzamiento de iPhone X las “infiltraciones” del nuevo modelo ya se discuten en la web y ya hay listas de espera para adquirir los nuevos modelos.
Por su parte, Tesla Motors, una marca reconocida por su diseño de alta gama, confiabilidad y amistad con el medio ambiente, experimentó la crisis más grande en su corta historia: Fallas en su sistema de piloto automático que no pudo evitar un accidente en Florida que mató al conductor de un sedán modelo S, que se estrelló contra un camión con remolque.
Ante las fuertes acusaciones y las demandas millonarias, la maca logró salir airosa, Telsa, de la mano de sus consumidores logró mantener su crecimiento exponencial y su posicionamiento como marca líder en la fabricación de autos con tecnología avanzada y anunció en voz de Elon Musk, que su pronóstico de venta global será mayor al estipulado, lo que supondría un gran crecimiento en relación al año anterior.
Ante este escenario, surgen las preguntas: ¿por qué los consumidores están dispuestos a esperar y a pagar la pre-venta del iPhone sin importar las críticas y malos “revews” ?, ¿por qué Tesla puede tener errores de manufactura o programación y seguir siendo la automotriz más deseada por la gente de más altos ingresos? La respuesta es: BRANDING + REPUTACIÓN.
Brandig para pequeñas y medianas empresas
Las pequeñas y medianas empresas deben aprender mucho de ambos casos y empezar a generar el branding adecuado que los posicione y diferencie de su competencia. Para ello, debemos tomar en cuenta los siguientes puntos:
- Crea una identidad corporativa de dentro hacia fuera y proyéctala: Cuando se inicia un negocio, lo más complicado es tener capital para contratar a gente con experiencia que nos ayude a crecer, sin embargo, no sólo es recomendable buscar a personas capaces y con experiencia, también debemos buscar personas que compartan la ideología y los valores de la empresa. No hay que tener miedo de contratar gente más talentosa y brillante que nosotros hay que tener miedo de contratar personas que no compartan la ideología de la compañía sin importan su talento.
- Investiga y diferénciate: Se dice que todo está dicho y no hay nada nuevo bajo el sol, sin embargo, la mejor manera de desarrollar un diferenciador en nuestro negocio es observando a la competencia. Seguramente podemos encontrar algún error en su servicio o producto que nosotros podemos aprovechar y hacer diferente, o porque no, encontrar las cosas que otros hacen bien y mejorarlas. A veces en lo que todos hacen, hay algo que nadie ve. Busca lo que te hace diferente, aprópiatelo, proyéctalo y hazla una virtud.
- Coherencia: Busca que tu imagen corporativa vaya acordé a los valores que proyectas, afianza tu mercado, encuentra un diferenciador y no renuncies a tus valores. Cuida los detalles, el qué y cómo se dice, puede ser de vital importancia.
- Delivery: Cuando nos contratan, ofrezcamos aquellos productos o servicios que sepamos que podemos entregar conforme a las expectativas del cliente, acorde a la imagen que queremos proyectar.
- Autocrítica: Tratemos de ser objetivos y busquemos errores. Nadie es perfecto. Si nos cuesta trabajo encontrar nuestros “puntos flacos” invitemos a gente externa para que analice nuestro negocio y nos ayude a pulir esos detalles que no siempre se encuentran a simple vista. Al principio, no es necesario invertir en consultores o “magos” de los negocios. Aprendamos a escuchar y a observar, lo más importante es conocer al mercado al que vas dirigido: qué opinan, qué esperan, cómo se desenvuelven.
- Marca: Siempre usemos nuestra marca. Hagamos crecer la reputación y conocimiento de nuestra empresa. Concentrémonos en ser identificados por el talento y fortalezcamos ese diferenciador que a la larga nos posicionará como una empresa seria y comprometida.
Cuando Elon Musk, fundador de Tesla, o Steve Jobs iniciador de Apple arrancaron sus respectivas empresas, no pensaron en querer ser los más grandes. Musk se concentró en ofrecer productos únicos y de alta gama, mientras que Jobs se enfocó en la innovación y estética. El crecimiento vino como resultado a un posicionamiento y enfoque diferenciador con un compromiso constante y mucho trabajo.
Ambas marcas en su posicionamiento han sido claras y lo han comunicado de manera coherente por tantos años que sus clientes son capaces de olvidar y perdonar errores. Sus valores o “equities”, se han demostrado a lo largo del tiempo en innumerables ocasiones. A estas alturas, el resultado es que no solo tienen clientes leales, estas marcas tienen «fans» o lo que es mejor aún, tienen una «relación afectiva personal» con sus consumidores.
Busquemos los valores de nuestra empresa y difundamos el mensaje correcto con nuestros clientes y les aseguro que, a la larga, su marca será conocida, pero sobre todo reconocida por cada uno de los jugadores del mercado.