Este 2017 ha sido un año que se recibió con varios cambios, que directa o indirectamente, afectaron el gasto de las familias mexicanas.Bajo este escenario de incertidumbre, Kantar Worldpanel México hizo un análisis de cómo están reaccionando los hogares mexicanos en este periodo.
Comenzamos en enero con la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca, lo que hizo pensar al 57% de los hogares que esta nueva relación con el vecino del norte podía afectar su economía familiar. Además de esta noticia, el inicio de año fue muy duro para los mexicanos por muchos factores. El gasolinazo, que representó incrementos de precios de gasolina, desde el 1ro. de enero de casi un 20% a lo que los hogares reaccionaron no solo cambiando su forma de transportase sino también cambiando su forma de comprar (24.3% de los mexicanos mencionó que disminuiría el uso del automóvil, el 19.3% buscaría medios alternos de transporte y el 13.2% optaría por marcas más baratas o presentaciones más pequeñas). Las familias mexicanas no solo resintieron el incremento en los combustibles, también lo sintieron en otros artículos básicos para el hogar como la despensa, el pan y la tortilla así como en servicios y transporte. Y por si esto fuera poco, el tipo de cambio sobrepasó la barrera psicológica de los 20 pesos (llegando hasta más de 22 pesos).
¿Qué ha estado pasando en México en este inicio de año en términos de consumo?
Bajo este escenario de incertidumbre en el mercado, Kantar Worldpanel México analizó el comportamiento de cómo están comprando los hogares mexicanos para entender si estamos en un entorno de crisis económica (Ene-Feb 2016 vs Ene-Feb 2017).
Con este objetivo, la agencia de investigación de mercados dividió los hábitos de compra de los hogares en 6 ejes de estudio considerando 73 categorías de consumo masivo y los datos obtenidos representan los hábitos de 19.2 millones de hogares urbanos en todo México.Estos 6 ejes son los que la agencia detectó en la crisis de 2009 y que ante incrementos de impuestos como el IEPS también se activaron en los hogares.
Los 6 ejes de crisis son:
- Más frecuencia y menores tickets: En un entorno de crisis normal, ya vivido por nuestro país en muchas ocasiones, los hogares tienden a realizar más viajes de compra y reducen con ello los tickets. Esto es consecuencia de un ajuste vía desembolso de los hogares y no de precio directamente. Es curioso, pero a total, no están haciendo más viajes, pero 9 de cada 10 categorías si suman más ocasiones de compra, ¿cómo puede ser esto posible? Los mexicanos están llevando más categorías en cada viaje de compra y solo el canal tradicional es quien pierde visitas, en parte impulsado por leche y refresco. En este caso entonces, no se cumple este signo de crisis.
- Crece el canal tradicional: Los canales de cercanía se vuelven más relevantes en un entorno complejo de mercado dado el ajuste de desembolso buscado por el hogar. En 2017, la tiendita ha crecido menos que el resto de los canales, por lo que pierde participación. Los hogares están acudiendo a menos canales, por lo que la mayoría pierde penetración. Todos los niveles socioeconómicos están incrementando sus compras en el canal moderno (el nivel socioeconómico más humilde incrementa su gasto en bodegas). Por lo que este cambio tampoco se ha cumplido hasta el momento.
- Incrementos importantes en los precios: En un escenario complejo de mercado, normalmente los precios de los productos aumentan de manera significativa y dependiendo del nivel del incremento, se afecta directamente el volumen de venta de los productos. El 90% de las categorías subieron sus precios, 27% por arriba del 10%. El incremento de precios por unidad es menor al aumento por litro/kilo por lo que podemos identificar que la tendencia de 2016 de buscar precios ha cambiado a poner foco en el desembolso. Aún no se ve una afectación importante en los volúmenes de compra de las categorías por estos incrementos de precio. Entonces este punto sí se cumple.
- Compra de tamaños más pequeños: Normalmente, otra vía de ajuste de los hogares en entornos complejos, está dada por la compra más recurrente de formatos más pequeños de las marcas. En la búsqueda de reducir desembolsos, en su mix de compra ganan presencia los formatos más pequeños de las marcas ¿Estamos viendo este cambio ya en México? Sí, para el 41% de las categorías los hogares han optado por tamaños más pequeños que los que llevaban el año pasado.
- Crecen las marcas de bajo precio: En línea con hacer rendir más el dinero, los hogares, en un entorno complejo, invierten más en marcas de bajo precio y, por lo tanto, las marcas propias ganan relevancia en el mix de compra de los hogares. Hasta el momento, las marcas de distribuidor se muestran estables. Otra forma de ver este fenómeno, es analizando el mix de categorías de compra de los hogares. Si bien el mayor incremento en gasto lo hacemos en categorías básicas y necesarias, estamos destinando mayor presupuesto, que un año atrás, a categorías “prescindibles”, por lo que, todavía, a pesar de la incertidumbre y la intensión de medir nuestro gasto, en México seguimos dándonos un “apapacho” y no están sacando de la lista de compras las indulgencias. Por lo tanto, este cambio de hábito de compra aún no se percibe.
- Se dispara el tipo de cambio: Siempre en entornos económicos complejos, el tipo de cambio se dispara en el país. Ya observamos la barrera psicológica de los 20 pesos, pero en estas últimas semanas el tipo de cambio ha estado regresando a niveles “normales” previos al “efecto Trump”. Entonces percibimos que esta variable macroeconómica no se está comportando de acuerdo a periodos normales de crisis en nuestro país.
“De 6 cambios analizados, propios de una crisis, no todos indican que lo estemos hasta ahora. Si bien es cierto que estamos viviendo un entorno con bastante incertidumbre en el mercado, los hábitos de los hogares mexicanos mostrados en el primer bimestre de este 2017 no nos permiten concluir que reflejan cambios asociados a un entorno de crisis… por ahora” comentó Fabián Ghirardelly, Country Manager de Kantar Worldpanel México.