comScore y MediaMath liberaron los resultados de un nuevo estudio, “El Estado de la Compra Programática en Latinoamérica”, que analizó los retos y oportunidades a considerar por anunciantes, agencias, medios y empresas tecnológicas, para alcanzar el máximo potencial. El estudio se basó en 52 entrevistas individuales, realizadas entre febrero y junio de 2016, con ejecutivos de la industria en México, Colombia, Argentina y Brasil.
El estudio cualitativo encontró que múltiples cambios han ayudado a ampliar los conocimientos sobre la compra programática de medios en Latinoamérica. Por ejemplo, la presencia de grandes jugadores de programmatic en estos países, con equipamiento, facturación, soporte e inventarios locales, fue citado que están impactando positivamente el mercado, siendo MediaMath la DSP (Demand Side Platform) más mencionada. Sin embargo, aún existen importantes brechas de conocimiento, especialmente entre anunciantes, algunos de los cuales mencionaron no estar familiarizados con programmatic mientras que otros se refieren a sí mismos como “expertos”.
“El mercado en LATAM enfrenta grandes retos en publicidad programática, pero al mismo tiempo tiene muchas oportunidades”, comentó al respecto Fernando Juárez, Director General para Latinoamérica de MediaMath. Los factores económicos y la complejidad alrededor de la tecnología siguen siendo obstáculos a superar; sin embargo, una mayor penetración de Internet en la región sumada a la inversión en educación y aumento del conocimiento sobre cómo comprar, vender y utilizar sistemas programáticos para la compra de medios, impartirán una mayor sofisticación en el ecosistema de marketing”.
“Este estudio confirma lo que sospechábamos: la transparencia sobre en dónde aparecen los anuncios es de alta prioridad para los compradores de medios para que depositen su confianza en las transacciones programáticas”, mencionó Iván Marchant, VP para México, Perú y Colombia de comScore. “Para alcanzar el máximo potencial de programmatic, necesitamos trabajar más fuerte como industria para seguir entregando transparencia y resultados de campaña que los anunciantes necesitan para invertir en programmatic.”
Hallazgos clave del estudio:
- Por parte de anunciantes, agencias y medios, las principales barreras para la adopción de programmatic son la falta de conocimiento en el mercado y la ausencia de transparencia sobre cómo y dónde los medios fueron comerciados en ambientes programáticos
- Existe la percepción en Latinoamérica de que hay sólo unos cuantos profesionales del marketing con el conocimiento necesario sobre compra programática de medios; por ello, la educación en el tema es fundamental para fomentar su crecimiento
- Sólo unos cuantos anunciantes utilizan sus propias bases de datos (first-party-data) para impulsar sus campañas publicitarias. Así pues, se hace necesario ayudar a las marcas a sacar más provecho de la información que poseen y a potenciarla con información de otras fuentes (second & third-party-data), para mejorar el targeting y resultados a través de programmatic.