Por: Antonio Martínez, Gerente de Alianzas de PayPal Hispanoamérica
El crecimiento repentino de la cantidad de teléfonos inteligentes en todo el mundo ha creado un mercado lo suficientemente maduro para que prosperen el comercio móvil y la publicidad digital. Esto ya ocurre en gran parte de Europa, Asia y Norteamérica.
Datos recientes de un informe de eMarketer indican que, en 2017, el mercado de publicidad digital en Estados Unidos superará, por primera vez, la inversión total en televisión (38.4% vs. 35.8%). En Latinoamérica, Brasil lidera el ranking de publicidad digital con un 49.9% del total, seguido de México con 17.6% y Argentina con 11.5 por ciento. Para 2018, eMarketer indica que el gasto en publicidad móvil a través de Internet alcanzará más de US$1,300 millones en México, y más de US$2,600 millones en Brasil.
Asimismo, la conexión de alta velocidad vía teléfonos inteligentes ha abierto un sinfín de posibilidades para realizar compras en línea, y muchos sistemas nuevos de pago ya forman parte de la vida cotidiana de la gente; es lo que, actualmente, los expertos llaman «el fin de la era del dinero físico». Es muy probable que países, como por ejemplo, Suecia y Dinamarca, terminen esta década siendo 100% virtuales.
Será un momento interesante, pero naciones en desarrollo como México todavía tienen que resolver un problema complejo: la velocidad de la red de datos es muy baja en comparación con la de los países desarrollados.
Open Signal, compañía de evaluación de desempeño de operadores móviles, ha medido la velocidad de conexión en 95 países y elaborado el primer Informe Global sobre el Estado de las Redes Móviles. El promedio mundial de este tipo de redes es de 8.5 Mbps. La brecha digital, sin embargo, es abismal cuando se compara la velocidad promedio de Corea del Sur, de 43.34 Mbps, con la de México, de 7.93 Mbps. En América Latina, el promedio global apenas es superado por Uruguay, Perú y Chile. Debido a esta brecha tecnológica, se suspenden o disminuyen las inversiones en publicidad digital en la región. En síntesis, este sector podría crecer mucho más.
Experiencia del cliente
Otro desafío para el comercio móvil es generar una experiencia de compra que conquiste al cliente, algo difícil de lograr incluso para las grandes empresas.
A fin de cuentas, ¿cuál es la diferencia entre adquirir un libro en la librería cerca de casa o en una tienda en línea? En la compra por Internet, el consumidor debe vivir una experiencia completa: comienza por buscar precios, elige la mejor tienda, ingresa el usuario y la contraseña, y paga (muchas veces con un solo clic). Además, en algunos casos, puede recibir el producto el mismo día en que realiza la compra.
En este contexto, la experiencia del cliente se convierte en algo muy importante. Cuanto mejor sea la navegación del usuario, mejor será el resultado de la interacción, no sólo para el que compra, sino también para el que vende.
Por consiguiente, es fundamental comprender las necesidades que plantea esta nueva era: las tiendas en línea no pueden limitarse tan sólo a ser responsivas (es decir, ofrecer un sitio que se adapte a la pantalla de cualquier equipo), también deben brindar al cliente una experiencia 100% funcional. Esto significa que los sitios web deberían ser menos pesados, sobre todo en mercados en donde la banda ancha es lenta, como México, así como permitir una interacción proactiva con sugerencias de productos basadas en compras anteriores y distintas formas de pago para optimizar la experiencia del cliente.
No olvidemos que, a diferencia de una tienda en el mundo real, el cliente virtual insatisfecho es un cliente que se pierde. Una vez perdido, Internet puede transformarse en un multiplicador del daño, ya que ese consumidor, con tan sólo unos cuantos clics más, tiene el poder de afectar la buena imagen de un comercio móvil en las redes sociales.