Google, conjuntamente con el IPG Media Lab – una división de IPG Mediabrands, anunció los resultados del primer estudio global más completo de la industria sobre la eficiencia del branded content.
Las principales conclusiones del estudio muestran que:
- Los consumidores tienen un punto de vista inteligente sobre el branded content y son conscientes que el mismo forma parte de la estrategia general de marketing. Sin embargo, lo perciben como algo realmente diferente a los anuncios tradicionales en vídeo. Sienten que el branded content ofrece mayor información centrada en el consumidor y no centrada en la marca. También consideran que el branded content ofrece mayor estímulo y profundidad que los tradicionales anuncios en vídeo.
- A diferencia de lo que probablemente piensan los marketers, el factor de entretenimiento es definitivamente esencial. Ofrecer un contenido que sea confiable e informativo, y a la vez auténtico con la marca es mucho más importante para el desarrollo de las métricas de una marca.
- Los marketers deberían prestar mayor atención al lugar donde reside el contenido. La misma pieza de branded content tendrá diferentes resultados de acuerdo al sitio web donde aparezca. En otras palabras, el sitio web posee un efecto halo sobre la marca.
El branded content, definido en esta investigación como el contenido que vive en sí mismo, producido por y para la marca –opuesto al contenido producido por otra persona al cual la marca se adhiere, ha transformado el marketing en general. Con un mayor énfasis en las audiencias multi pantalla y con digital como centro de la comunicación de las marcas, el contenido propio se ha convertido una necesidad para muchas campañas. Este estudio pretende comprender las percepciones del consumidor y comparar la efectividad del branded content y la publicidad en vídeo.
“El branded content en el contexto apropiado es una excelente manera de que las marcas se relacionen con sus clientes. Observamos ejemplos de esto en YouTube todos los días, en donde cada vez más marcas desarrollan contenido original como how-to vídeos y tutoriales, o colaboran con un desarrollador de YouTube para alcanzar a su audiencia. Esta investigación del IPG Media Lab y Google ofrece a los marketers varios insights sobre las mejores maneras de incorporar el branded content en toda una campaña”. – Torrence Boone, VP, Global Agency Sales & Services.
“Nuestros datos indican que existen mejores prácticas claras que los marketers pueden aprovechar al momento de crear y utilizar el branded content. Es normal que los marketers utilicen mayor cantidad de tiempo y presupuesto para crear este contenido personalizado, con lo cual resulta invaluable contar con estas pautas en pos de mejorar la percepción de la marca y generar mayor intento de compra”. – Kara Manatt, VP Consumer Research Strategy.
Para este estudio fueron entrevistados 14780 consumidores, se analizaron 50 marcas a lo largo de 19 mercados verticales en 10 países, y se evaluó la percepción del branded content en diferentes partes del mundo, así como también el impacto en la efectividad del branding. Este estudio se propuso medir:
- Favorabilidad global
- Intento de compra
- Intento de recomendación
Asimismo, el estudio analizó las percepciones de las marcas desde cuatro puntos de vista:
- Marcas por las cuales pagaría más dinero
- Marcas que ofrecen información valiosa
- Marcas con personalidad
- Marcas que respeto
Los consumidores vieron uno de los tres tipos de contenido de vídeo: 1) contenido de vídeo sin ningún tipo de mención de marca, 2) un anuncio estándar de vídeo con formato pre-roll seguido por contenido de vídeo, o 3) branded content (la duración promedio del anuncio fue de 130 segundos). Luego de ver el contenido de vídeo los consumidores respondieron una serie de preguntas sobre la marca testada y sus percepciones sobre el vídeo en general.
Los consumidores conocen la diferencia
El estudio demostró que los consumidores comprendían que el branded content forma parte de las estrategias publicitarias de las marcas. No obstante, las percepciones variaron por país. Los consumidores en Oriente Medio son los que menos reconocieron el branded content, mientras que otros países como Portugal, Tailandia, Chile y Polonia mostraron un alto discernimiento.
- Agnóstico de los mercados verticales: Existen oportunidades en todas las categorías para el storytelling, lo cual aumenta el branded content. Una amplia gama de industrias, incluyendo Consumo Masivo, Automotrices, Telecomunicaciones y Finanzas, fueron capaces de desarrollar un branded content que se diferenciara de los tradicionales anuncios en vídeo.
- El Branded Content ofrece profundidad – A pesar de que los consumidores muestran niveles similares de confianza con el branded content y con los anuncios tradicionales en vídeo, el branded content es claramente percibido de manera diferente: más entretenido, motivador, educativo, novedoso y atractivo.
Mayor persuasión y efectividad
Si bien el estudio halló que el branded content, en promedio, incrementa la favorabilidad de la marca en +14% y el intento de compra en un +9%, las conclusiones llegan aún más lejos al mostrar cómo las marcas pueden lograr una optimización en base al:
- Nivel de calidad – el contenido de alta calidad generó un mayor incremento del +10% en el intento de compra, en comparación con el de baja calidad, lo cual fue un indicador de que valió la pena invertir tiempo y esfuerzo extra durante la fase de conservación.
- Tipo de contenido – el ofrecer información confiable fue un impulsor de la efectividad mucho más eficiente que otros impulsores más comunes, como la originalidad y el entretenimiento.
- Menciones de la marca – mientras que los vídeos con mayores niveles de branding tuvieron mayor probabilidad de ser considerados como que intentaban “vender un producto”, la confianza en la información transmitida fue la misma. El impacto en las métricas de las marcas también fue mayor, especialmente para las categorías de alta consideración como automóviles y finanzas, en las cuales el intento de compra fue 4 veces mayor.
- Ubicación del contenido – los sitios premium también poseen un efecto halo sobre la preferencia y el intento. Cuanto mayor era el número de consumidores a los cuales les gustaba el sitio, mayor fue el impacto que tuvo el branded content en los KPI de la marca
Esta es la continuación del estudio realizado con Google y el IPG Media Lab, lanzado en diciembre de 2014, sobre la percepción del contenido de marca y su adopción en EEUU.