Los hábitos de consumo de medios en México siguen cambiando rápidamente impulsados por el imparable proceso de digitalización (importancia de online video, second screens, smartphones, etc.) y el crecimiento de TV de paga, lo que trae como consecuencia el conocido fenómeno de fragmentación de audiencias. En un ecosistema de medios cada vez más complejo e incierto, hay una cosa clara: Cuando se habla de fútbol, TV abierta sigue siendo la reina.
A medida que se acerca el Mundial 2014 se escuchan más voces preguntándose por la mejor estrategia para alcanzar a su target durante el periodo mundialista. No hay una respuesta única, depende de cada caso, pero es indudable que cualquier toma de decisión debe partir de un análisis sustentado.
Havas Media Group realizó un análisis de las audiencias de programación deportiva en TV de paga y en TV abierta para años recientes y durante periodos mundialistas, de donde se determina que la base de la inversión debe ser TV abierta:
- Ante presupuestos limitados, sólo tener presencia en programación deportiva de TV abierta.
Si bien es cierto que el escaparate mundialista atrae mayores audiencias y que TV de paga ha ido ganando penetración dentro de los hogares mexicanos, solo se estima un incremento promedio de 0.03 puntos porcentuales de rating en canales deportivos de TV de paga sobre un rating promedio de 0.1 para su mejor canal, en tanto que para TV abierta se estima un crecimiento en audiencias de 1.2 puntos porcentuales en su programación deportiva sobre niveles base de rating de 2.9 para el mejor canal de TV abierta.
- A mayor holgura presupuestal, hacer uso de canales deportivos de pago pero sólo como Reach Extender de la campaña principal en TV abierta.
De acuerdo a un análisis de duplicidad de audiencias entre canales, 3 de cada 10 personas que ven canales deportivos en TV de paga también ven programación deportiva de TV abierta. En contraparte, solo 1 de cada 10 personas que ven deportes o programas de resumen de deporte en TV abierta, también ven canales de deportes de pago.
“Evidentemente y como mencionamos en un inicio, habría que analizar muy particularmente los objetivos de cada campaña, pero no cabe duda de que la inversión en TV abierta en año mundialista es una apuesta segura” comenta Carlos Fanjul Director de Investigación de Havas Media Group.