LOS NIVELES ALTOS DE LA POBLACIÓN MEXICANA ASIGNAN UN NUEVO SIGNIFICADO

De la Riva Group (DLR), empresa especializada en investigaciones de mercado y opinión, dio a conocer los resultados de su estudio cuantitativo y cualitativo sobre los Niveles Socioeconómicos Altos en México. Destaca de esta investigación el nuevo significado que estos niveles de la población le asignan al concepto de lujo, y que este segmento junto con La Base de la Pirámide (niveles de bajos ingresos), son los más colectivos.

Los niveles altos en México están conformados por los segmentos A/B, con un nivel de ingreso de $98,500 en adelante, y actualmente imagerepresentan el 6.8% de los hogares urbanos del país*. 5 de cada 10 personas pertenecientes a este nivel son dueños de su empresa o negocio, y el giro que más se reporta es el de Servicios (56%). Tienen en promedio 2 hijos; el 98% cuenta con servicios bancarios; el 90% ahorra, y el 36 % tiene estudios universitarios.

El nivel socioeconómico alto del país es un grupo bastante heterogéneo. Según el estudio realizado por DLR, el concepto de “realeza” comienza a desintegrarse y se abren puertas a distintas personas con historias de vida diferentes. Hay tres perfiles que comparten el mismo estilo de vida:

1.- Golpe de Suerte.- Representa el 32% del segmento.
Su riqueza viene de la astucia, relaciones u otros eventos de pocos años atrás. Socialmente les gusta llamar la atención y cuando se trata de consumir en un restaurante, bar o antro, son los que más gastan.

2.- Perseverante.- Representa el 43% del segmento.
Su riqueza viene del trabajo y esfuerzo de años atrás. Les gusta demostrar su inteligencia y capacidad para concretar proyectos, se autoperciben on top of their game.

3.- Cuna de Oro.- Representa el 25% del segmento.
Su pertenencia al nivel viene de varias generaciones atrás, son fieles a sus costumbres o tradiciones, y eso incluye también sus relaciones o amistades. Dentro de este grupo, hay quienes son más abiertos que otros, tanto que, algunos capitalizan su imagen de “ricos” para convertirse en figuras públicas o celebridades.

Los secretos mejor guardados de los Niveles Altos en México:

1) Tienen miedo…de pasar desapercibidos.

Utilizan diversas “estrategias” contra la obsolescencia, por ejemplo, tienen el concepto de visión como valor, lo que los legitima como trendsetters en consumo (el 43% dice estar  al tanto de nuevas tendencias para diferenciarse); la vida social mantiene la cohesión del grupo: es tarea y obligación (al 50% le gusta que sus amigos noten su presencia en un evento social). Asimismo, modulan la aplicación del poder y la demostración de su riqueza (el 50% tiene una empresa o negocio propio).

2) Este segmento es más cercano a sus empleados de lo que parece.

Un prejuicio que carga el nivel socioeconómico alto de México es el rechazo, maltrato y rivalidad hacia el servicio doméstico que le atiende, pero de acuerdo al estudio de De la Riva, este segmento es más cercano a sus empleados de lo que parece. De hecho, reducen la brecha entre jefe y empleado; el personal de servicio doméstico tiene libre tránsito dentro del mundo de los niveles altos. Incluso, juegan distintos roles dentro de la familia para la que trabajan: son niñeras, pasan por terapeutas o consejeras y hasta son chaperonas. El 94% de los niveles altos, tienen una empleada doméstica y en promedio hay 3 personas que laboran en el hogar.

3) Huyen del nivel medio.

Los niveles altos al darse cuenta de que el NSE medio a través del esfuerzo accede al lujo, ven amenazada su posición, al estarse igualando su poder, por lo que buscan recuperar exclusividad en su consumo, y cambian el significado del lujo. Para este segmento el nuevo significado de lujo tiene que ver con la Horizontalidad, es decir, que aunque cada quien conoce su posición, existe una interacción como pares. Como ejemplos tenemos al CEO fachoso, usar autos “normales”, ir al tianguis, o comer tacos en el Borrego Viudo. De esta forma el NSE A/B recupera su rol de superioridad, pues cada grupo social se quedó con su propia definición.

El nuevo lujo también tiene que ver con el vivir y acumular experiencias. Los niveles altos rompen con los estándares predeterminados y adoptan códigos de otros niveles (Downgrading), como por ejemplo, asistir a la lucha libre, intercambio de casas, o ir de homeless a Nueva York. En este sentido también buscan llevar un gusto o un hobbie a su máxima expresión (Expertise), por ejemplo: viajes exóticos, catadores de vino, o participar en un Moto-trip en los Andes. Estas cosas para ellos se tangibilizan en objetos que se convierten en símbolos de logro.

Para los niveles altos, el nuevo lujo significa solución, tanto en el servicio básico (tan automático que todo se resuelve “por arte de magia”),  en el que cuentan con servicio doméstico, vendedores, meseros, baristas, etc., como en el servicio personalizado (personal shoppers, concierges, asistentes, decoradores, arquitectos, etc.), tan profundo que se recrea una experiencia única e infalible. Además, 8 de cada 10 realiza compras por internet, de las cuales, 36% son artículos de uso personal, 14% boletos de avión y 11% libros.

4) México solo es para Window Shopping

8 de cada 10 personas pertenecientes a los niveles altos realizó un viaje en el último año para realizar compras, lo que significa que en México no encuentran las experiencias de compra que en otros países sí, por lo que en México les faltan experiencias de actualización y exploración que tengan tintes del nuevo lujo como el Downgrading y la Horizontalidad.

5) No todas las marcas encajan en su mundo

Los niveles altos tienen marcas que ya forman parte de su ADN, y otras que ellos mismos jerarquizan, desde productos que consideran básicos, hasta las marcas consideradas premium. El 57% acostumbra comprar sus medicamentos en farmacias de productos similares o genéricos; 6 de cada 10 frutas, verduras y quesos que consumen son de origen orgánico, y 66% compra su ropa, calzado y accesorios en el extranjero y/o tiendas departamentales.

Metodología:

Se seleccionó como muestra a hombres y mujeres entre 18 y 65 años de nivel socioeconómico A/B, en el DF, Guadalajara y Monterrey. Se integraron tres metodologías corregidas y aumentadas: Cuali-antropológicas, apoyadas con 9 Entrevistas cara a cara, 15 entrevistas a expertos en el mercado de lujo, 3 triadas con servicio doméstico, 2 sesiones de grupo y un diario online, y Cuantitativa, apoyada en una encuesta online a nivel nacional.

 

Acerca de 

Periodista especializado en Publicidad y Mercadotecnia, pionero en Medios Digitales y Director del concepto Multipress.com.mx

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