Kantar Millward Brown: Radiografí­a de la inquietante Generación Z

Hablar de generaciones implica conocer diferencias significativas de comportamiento, comunicación, costumbres, tendencias sociales, educación y la forma en la que cada una de ellas está cambiando al mundo. 
Hace un par de años, los millennials eran la sensación para las empresas porque se trataba de la generación del milenio a la que debían conocer para dirigir mejor sus mensajes. Luego llegaron los chicos Y, otro segmento que resultó ser más digital que el grupo antecesor. Pero ahora toca el turno de la Generación Z. 
De acuerdo con el estudio AdReaction 2017, realizado por Kantar MillwardBrown, la Generación Z representa al 27% de la población mundial, sus edades oscilan entre los 5 y los 19 años. De ese porcentaje, el 18% que atraviesa entre los 16 y los 19 años trabaja, mientras que el 9% restante está enfocado en aspectos de su vida.
En la actualidad, la Gen Z está representada por 2 mil millones de personas en todo el mundo. El estudio antes mencionado indica que este grupo tiene distintos comportamientos, actitudes y respuestas a la publicidad:
Pasión por la música
Al 43% de la Generación Z le gusta tener acceso “siempre” a la música, en comparación con el 30% de la Generación Y. Además los “zetas” tienen mayor conocimiento digital que las generaciones anteriores. 
Difíciles de involucrar 
Para ellos es mucho más difícil involucrarse, y de hecho se saltan los comerciales; en promedio este grupo cambia un comercial tres segundos más rápido que la Generación X.
“La Generación Z ha crecido en un mundo de elecciones infinitas bajo demanda, que adereza sus expectativas publicitarias. Les atraen mucho más los spots que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, mientras que las generaciones querían  más información sobre el comercial”, explica Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown.
Aún los impresiona los medios tradicionales 
A pesar de su inclinación por los medios digitales, la Gen Z aún se deja impresionar por los medios tradicionales. El 51% ve la televisión una hora o más al día en comparación con el 74% en el caso de los millennials). Los “zetas” mantienen una actitud más positiva por los espectaculares, impresos, anuncios en el cine, la televisión y la radio que hacia las alternativas digitales estándar. 
Ven con buenos ojos los videos publicitarios
Dentro del espacio digital, la Generación Z recibe de buena manera los videos de recompensas móviles (41%) y los spots publicitarios que aparecen antes de un video solicitado y que se pueden saltar después de cinco segundos (15%). 
Les molesta la publicidad invasiva
El estudio revela que a esta generación le molesta particularmente los formatos publicitarios invasivos como los comerciales que no se pueden saltar y los llamados pop-ups (-36% y -42%, respectivamente).
Les gusta el contenido humorístico
La música, el humor y las celebridades en conjunto pueden hacer que la Generación Z sea más receptiva a la publicidad. También se sienten más atraídos a los comerciales que les permiten cocrear o ver lo que sucede cuando toman una decisión (27%). 
Tienen una actitud más positiva hacia las marcas que les permiten votar para que ocurra algo (31%), elegir una opción (28%). Dado su escepticismo hacia la publicidad, el contenido que hace mención de la marca es más atractivo para la Generación Z. Sin embargo, estos atributos por sí mismos no son garantía de éxito. 
Atención al diseño
La Generación Z tomará nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorará el uso de nuevos formatos de inmersión como la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual. La innovación en formatos, la publicidad nativa, los lentes y los filtros con patrocinio en general tienen mayor aprobación por parte de este segmento. 

Acerca de 

Periodista especializado en Publicidad y Mercadotecnia, pionero en Medios Digitales y Director del concepto Multipress.com.mx

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